La publicité et les concessionnaires: le Web et les médias sociaux (partie 3)

La publicité et les concessionnaires: le Web et les médias sociaux (partie 3)

Facebook, Twitter, Instagram, blogues et sites Internet ne font partie de notre vocabulaire que depuis quelques années. Pourtant, nous utilisons au moins un, voire tous ces outils quotidiennement. Que nous apportent-ils vraiment ? Pouvons-nous réussir en affaires sans prendre ce TGV technologique ? C’est le genre de questions que nous avons posées à certains experts pour ce troisième volet de notre dossier Publicité.

Les experts sont tous d’accord : en pub, l’essentiel est de bien définir ses objectifs. Des buts précis et tangibles. Une fois ses objectifs identifiés, il faut les atteindre, de préférence en étant épaulé par des experts qui maîtrisent toutes les ramifications de la Toile et des médias sociaux, qui seront à même de guider et de bien évaluer nos efforts.

Sirius: Application

Mais attention, l’exaltation de la nouveauté doit être tempérée. Il s’agit ici d’un marathon, pas d’un sprint. Trop souvent, les entrepreneurs se lancent à plein dans cette nouvelle aventure sans penser au réel engagement, au travail soutenu, tant en qualité qu’en quantité (fréquence de renouvèlement), qui est nécessaire afin de maintenir l’intérêt des internautes.

Dans un monde idéal, la meilleure recette pour réaliser le travail est de consacrer des ressources humaines aux médias sociaux et au maintien de notre site Web afin que la « bête » soit nourrie de manière ininterrompue et pertinente. Toujours idéalement, cette ressource deviendra le lien entre la concession et l’agence de publicité / directeur de compte. Puis, dans 12 à 24 mois, vous saurez si vous vous êtes engagé dans la bonne voie ; et bien sûr si, entretemps, vous n’aurez pas changé de stratégie en cours de route…

En plus, le marché québécois impose ses particularités. Le bilinguisme, par exemple, pose sa part de questionnement : faut-il choisir une seule langue ou systématiquement tout traduire, et donc doubler ses coûts de production ? Rien que cette question cause de véritables maux de tête aux concessionnaires.

D’un autre côté, le marché québécois possède cette qualité de distinction qui facilite le ciblage. Chez nous, inutile de rejoindre le monde entier pour faire passer un message !

 

Optimisation des moteurs de recherche (ou Search Engine Optimisation – SEO)

Lors d’une recherche à l’aide d’un moteur de recherche tel Google, combien de fois avez-vous cliqué sur l’une des trois premières suggestions ? Hé oui. Voilà pourquoi toutes les entreprises convoitent ces premiers échelons qui assurent un trafic accru.

Google attribue ces places de choix d’après un savant mélange de mots clés, de statistiques et même selon les fameux « Hashtags » de Twitter. De plus, toute cette information tient compte également de la région où se trouve l’internaute et de son propre profil – ses habitudes de recherche, ses sites préférés et ses produits achetés sur la Toile. Afin de parvenir à vous hisser au premier rang, il faut donc que toute l’information insérée dans vos médias sociaux et sur votre site Internet apparaisse d’abord et avant tout attirante aux yeux des moteurs de recherche !

Quand c’est le cas, les internautes suivent.

Visiteurs uniques par mois des 5 meilleurs moteurs de recherche *

1er rang :       Google          1,100,000,000

2e rang :        Bing              350,000,000

3e rang :        Yahoo           300,000,000

4e rang :       Ask         245,000,000

5e rang:        AOL               125,000,000

*selon People Reviews. Bien que le nombre de visiteurs fluctue, le rapport demeure le même / TopyWeb classe également les trois premiers dans le même ordre.

 

 

 

Média sociaux et achats vont de pair

Les concessionnaires et les représentants des ventes le savent très bien : les clients qui passent la porte de leur établissement sont très bien informés. Dans la majorité des cas, ils ont obtenu cette connaissance en surfant sur la Toile. De plus, une récente enquête NETendances révèle que les médias sociaux sont de plus en plus présents dans le processus d’achat des Québécois.

« Les adultes québécois sont de plus en plus nombreux à considérer les avis et recommandations de leurs amis et contacts sur les réseaux sociaux, allant même jusqu’à interpeler ceux-ci avant de réaliser un achat. On remarque cette tendance notamment chez les 25 à 44 ans, qui sont beaucoup plus actifs sur les différentes plateformes Web sociales et qui ont également un plus grand pouvoir d’achat », souligne Claire Bourget, directrice principale, recherche marketing au CEFRIO (Liz, 2 mots svp pour nous dire c’est quoi le CEFRIO ?).

Voici en fait les grandes lignes des résultats du tout dernier volet « médias sociaux » de l’enquête NETendances 2015* de la firme CEFRIO.

Les adultes québécois ont été près de 30 % à consulter les médias sociaux afin d’obtenir de l’information avant de réaliser l’achat d’un produit ou service, en augmentation de 13 points de pourcentage comparativement à 2014.

Les avis et recommandations d’amis et de contacts sur les réseaux sociaux sont considérés par 40 % des Québécois pendant le processus d’achat, en hausse comparé à 34 % en 2013.

En 2015, 72,8 % des adultes québécois ont utilisé les médias sociaux, une donnée comparable à celle observée en 2014 (71,7 %), et qui devrait demeurer stable au cours des prochaines années, l’utilisation des médias sociaux ayant atteint un certain plafond. Par âge, les médias sociaux sont utilisés par 90,9 % des adultes de 18 à 44 ans, alors que 59,2 % des 45 ans et plus en font usage. De façon générale, les adules les plus jeunes, les plus scolarisés ou ayant au moins un enfant au foyer sont tous proportionnellement plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux.

Pour la première fois dans les enquêtes NETendances, Facebook dépasse YouTube au titre de réseau social le plus populaire auprès des adultes québécois. En 2015, Facebook est utilisé par 62,4 % des adultes et YouTube par 57,4 % d’entre eux. Ces deux réseaux sociaux sont loin devant Google + (27,3 %), LinkedIn (16,5 %), Twitter (9,7 %) et Pinterest (9,1 %). Non seulement Facebook et YouTube sont les réseaux sociaux les plus fréquentés, mais ils sont aussi les plus visités de façon régulière par les adultes québécois. Près de 65 % des utilisateurs de médias sociaux visitent Facebook quotidiennement, une proportion qui tombe à 22 % pour YouTube.

En 2015, plus d’un adulte sur deux (54,7 %) suit un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux. Les émissions, les séries de télévision et les émissions de radio sont le type de comptes ou pages suivies par une plus grande proportion d’adultes (28 %). Suivent ensuite les journalistes et les médias d’information, les personnalités publiques connues, les organismes des arts et spectacles, les équipes sportives, les marques, les institutions financières et les organismes de charité, associations et fondations qui sont suivis par 20 à 24 % des Québécois.

L’enquête NETendances du CEFRIO dresse depuis 15 ans un portrait intégré et actualisé des grandes tendances en matière d’utilisation d’Internet et du numérique au Québec. Depuis plus de 25 ans, le CEFRIO accompagne les organisations publiques et privées. Il recherche, expérimente, enquête et fait connaître les usages du numérique dans tous les volets de la société. Son action s’appuie sur une équipe expérimentée, un réseau de quelque 80 chercheurs associés et invités, ainsi que l’engagement de près de 150 membres.

* collectes de données réalisées en janvier, février, mars et avril 2015 dans 16 régions administratives du Québec. Les résultats ont été pondérés parmi des adultes de 18 ans en fonction du sexe, de l’âge, de la région et de la langue des répondants. La marge d’erreur maximale, selon la proportion estimée, se situe à ± 3,1 % pour la base des adultes et à ± 3,45 % pour la base des internautes, et ce, 19 fois sur 20.

 

Les conseils d’un expert

Anthony William Scout Underwood est un stratège de mise en marché, un architecte de logiciels et un consultant. Il a notamment travaillé pour Toyota et Harley-Davidson. Il a bien voulu refiler quelques remarques et judicieux conseils aux lecteurs d’AutoMédia.

 

Être vu

Peut-on survivre sans être présents sur la Toile et dans les médias sociaux ? Je ne crois pas. Les concessionnaires doivent prospecter là où les clients se trouvent et aujourd’hui, plus que jamais, tout le monde se retrouve sur la Toile et dans les médias sociaux. C’est tout simplement très pratique pour rejoindre tout ce beau monde !

 

Penser mobilité

Le consommateur type a un appareil mobile (tablette ou téléphone intelligent) à la main et passe du temps à surfer – tout le temps, partout ! Pour le rejoindre, le site Internet doit donc être aussi efficace sur un écran de cellulaire que sur un écran d’ordinateur.

 

Inclure les courriels

Il ne faut pas discréditer les courriels qui se trouvent quelquefois oubliés. Ils représentent un canal de communication direct avec les clients.

 

Investir temps et argent

 Toutes les activités sur les médias sociaux et la Toile demandent temps et argent. Si les ressources sont limitées, il est souhaitable de concentrer ses efforts sur un seul canal plutôt que de diluer. La qualité du contenu est cruciale et son renouvèlement, tout autant. Concrètement, je dirais 2000 $ / mois pour les médias sociaux et 2000 $ / mois pour le site Internet.

 

Choisir les bons Indicateurs clés de performance (ICP)

 L’efficacité des médias sociaux peut se mesurer de diverses façons, grâce aux fameux Indicateurs clés de performance (ICP) ou Key Performance Indicator (KPI). Ils mesurent le trafic sur les médias sociaux et la Toile mais, encore plus intéressant, ils peuvent indiquer où concentrer les efforts. Si une page du site Web redirige une proportion importante des internautes à la section Rendez-vous, il est sage de concentrer ses efforts sur cette page!

Selon Russ Henneberry, blogueur du Daily Egg, les trois ICP les plus couramment mesurés sont souvent qualifiés de « vaniteux » :

  • Nombre de visites (clics et clics uniques) De nombreux clics peuvent être réalisés par le même destinataire. Un clic unique est compté comme un seul clic maximum par destinataire.
  • Nombre de « tweets »
  • Positionnement dans Google

Bien que cette information témoigne du trafic sur ces médias, elle ne reflète pas ce que vous recherchez spécifiquement, soit le nombre de clients potentiels. Ainsi, le nombre de mentions « J’aime » sur Facebook n’est pas aussi profitable qu’un « partager » qui redirigera la personne sur votre site Internet. Dans ce contexte, les ICP importants à connaître seraient plutôt :

  • Taux de clients potentiels généré par le pourcentage de visiteurs qui ont pris un rendez-vous ou consulté l’inventaire
  • Taux d’abandons par le pourcentage de visiteurs qui n’ont pas pris de rendez-vous ou consulté l’inventaire
  • Nombre de clients potentiels par jour ou par mois
  • Appréciation du contenu par le nombre de requêtes ou de téléchargements

 

Le Réseau Entreprise Canada suggère également les ICP suivants :

  • Heure de fréquentation
  • Provenance des visiteurs (autre site ou page Web, outil de recherche ou adresse URL directe, moteur de recherche)
  • Navigateur utilisé
  • Première page affichée
  • Pages les plus populaires
  • Temps passé sur votre site

 

Connaître le parcours de l’internaute

La mesure du temps passé sur le site importe mais encore faut-il que cette visite se concrétise en un résultat souhaité. Encore plus significatif : le parcours de l’internaute sur votre site et son interaction là où ça compte vraiment, c’est-à-dire consultation de l’inventaire et/ou prise de rendez-vous. Si l’internaute passe beaucoup de temps à visualiser une vidéo puis quitte le site, sans plus s’attarder, l’opportunité est ratée.

 

Analyser avec confiance

Il existe plusieurs applications (comme Looker et Hubspot) qui permettent de réaliser une analyse intégrée afin de brosser un portrait complet de tous vos efforts déployés sur la Toile et dans les médias sociaux.

 

Dans le prochain numéro d’AutoMédia (octobre), la 4e et dernière partie de notre dossier Publicité compilera les meilleures astuces à développer par le concessionnaire désireux de conquérir son marché à l’aide de tous les outils publicitaires à sa disposition, qu’ils soient traditionnels ou contemporains.

Partie 1: la publicité radio et télévision partie 1

Partie 2: la publicité radio et télévision partie 2

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