La publicité et les concessionnaires: radio et télévision (partie 1)

La publicité et les concessionnaires: radio et télévision (partie 1)

Comment est-ce que les concessionnaires automobiles dépensent leur budget de publicité? Quels média privilègent-ils? Quels sont leurs indicateurs clé de performances (KPI)? Quel est le retour sur leurs investissements (ROI)? AutoMédia se penche sur la question en discutant avec divers concessionnaires et leurs publicistes dans le cadre d’un premier volet (radio/télé) d’un dossier consacré à la publicité chez les concessionnaires automobiles.

 

Dealer

Partie 1 – Les concessionnaires et la radio/télévision (Partie 2 disponible ici)

Vieux média dites-vous de la télé et de la radio? En fait, les Québécois consomment plus de télé et de radio qu’auparavant, mais l’augmentation des canaux et l’avènement des enregistreurs personnels ont modifié cette écoute.

Avec cette nouvelle écoute, les professionnels de la publicité délaissent de plus en plus les heures dites de grande écoute et choisissent plutôt d’acheter du temps d’antenne lors des émissions de nouvelles ou de sports qui sont regardées en direct. Cet auditoire captif est précieux, car la nouvelle génération n’accepte plus de se faire imposer un horaire.

CarFax

Quant au retour, les agences vont bel et bien inscrire des chiffres dans les colonnes de leur rapport publicitaire, mais l’impact d’une publicité reste difficile à cerner à l’exception de certains biens pensés où le client véhicule lui-même le message. Voici ce que nos concessionnaires interviewé en pensent:

 

Benoit Dixon, Directeur général chez St-Raymond Toyota

St-Raymond Toyota partage la vedette avec quatre autres concessionnaires dans la campagne Saint-Raymond, ville de l’automobile. La ville s’est donné ce nom pour la présence de ces concessionnaires et de plusieurs autres entreprises de l’industrie automobile sur son territoire.

Benoit Dixon, St-Raymond ToyotaComment fonctionnez-vous avec votre agence publicitaire ?

Notre association avec H31 est toute nouvelle, depuis janvier 2015. Ils s’occupent de notre dossier.

Participez-vous à la production des messages ?

Non, c’est notre choix.

Quelles sont vos stratégies lorsqu’il s’agit de publicité radio/télévision ?

La notoriété est très importante et le but principal c’est que le client se souvienne de nous.

Quel est votre budget de publicité électronique ?

De notre budget total de 250 000 $ cette année, 45 % est dédié au volet Web. De la portion radio télé, 70 % va à la télé et 30 % à la radio.

C’est important pour vous la publicité radio/télé?

Oui, il faut être visible partout. Je crois que la télévision est meilleure que la radio.

La publicité a bien changé ?

Nous avons fait un virement Web, il y a trois ou quatre ans. Pour la télévision, il importe aujourd’hui de comprendre comment les gens l’écoutent.

Croyez-vous profiter des campagnes des manufacturiers ?

Oui, nous entendons beaucoup parler de la publicité de Toyota à la télévision de Richard le remorqueur et en général, les prix font beaucoup parler les gens.

Devez-vous participer financièrement à la production des publicités du manufacturier ?

Oui, nous participons tous à la pub corporative.

Et le retour, qu’en ai-t-il ?

À la suite de certaines publicités, nous remarquons une augmentation du trafic, mais Il est encore trop tôt pour connaître le retour du travail avec H31. Nous aurons une meilleure idée dans six mois.

Une publicité mémorable, un bon coup ou un piège à éviter?

Les idées les plus folles sont souvent les meilleures!

St-Raymond Toyota: 

 

  • Slogan : Pour une meilleure qualité de vie
  • Volume de ventes : 1000 voitures/an
  • Budget total publicitaire : 250 000 $

 

 

Pierre Langlois, président chez Langlois Volkswagen

Langlois Volkswagen est une entreprise familiale fondée en 1983 et opérée par une deuxième génération. Pour la 4e fois en 6 ans, Langlois Volkswagen est nommé au Club Wolfsburg pour l’année 2015 ! Au Québec, seulement quatre concessionnaires ont obtenu cette récompense cette année.
Screen Shot 2015-07-03 at 12.10.32 PMComment fonctionnez-vous avec votre agence publicitaire ?

Nous avons des rencontres trimestrielles, nous examinons les propositions et nous apportons des changements aux besoins.

Participez-vous à la production des messages ?

Non, c’est un choix personnel. Nous laissons aux professionnels le soin de faire le placement et la production des messages !

Quelles sont vos stratégies lorsqu’il s’agit de publicité radio/télévision ?

Nous tentons de personnaliser notre message et de le situer là où il aura le plus grand impact. Les pubs concordent souvent avec un évènement comme le Salon de l’auto par exemple. À la radio, les mois de janvier et de février sont tranquilles, au printemps et à l’été, selon nos promotions et la publicité automnale se fait à la télévision, quand les gens retournent à l’intérieur.

À la télévision, on met des pubs lors des diffusions en direct comme les émissions de sports et sur des réseaux plus locaux comme TéléMag 24. À la radio, on choisit de ne pas annoncer sur le FM93, car la grande majorité des concessionnaires utilise cette station. On tente de se démarquer et nous choisissons les postes selon notre auditoire.

Quel est votre budget de publicité électronique ?

Cette année à la radio 62,000 $ et pour la télé, environ 30,000 $. Nous avons réduit le budget télévision considérablement.

C’est important pour vous la publicité radio/télé?

Pour moi, c’est un mal nécessaire, ça ne m’emballe pas ! Le jour où je devrai cesser cette activité, je ne serai pas en deuil !

La publicité a bien changé ?

La radio demeure un bon médium. Certaines années, jusqu’à 80 % du budget sera donné à la radio.

Croyez-vous profiter des campagnes des manufacturiers?

Oui et je crois que notre emplacement à une dizaine de minutes du centre-ville de Québec joue un rôle et nous profitions sans doute également de la publicité faite par nos concurrents!

Devez-vous participer financièrement à la production des publicités du manufacturier ?

Oui, 50 % des coûts sont défrayés par les concessionnaires et le placement média est réalisé afin de donner la même exposition à tous.

Et le retour, qu’en ai-t-il ?

ll est bien difficile d’évaluer le retour, c’est bien plus facile avec les autres médias comme l’Internet – les statistiques sont plus accessibles et précises.

Une publicité mémorable, un bon coup ou un piège à éviter?

Mémorable : Une publicité télé diffusée en 1998-99 alors que mon père était encore avec nous, appelé « La relève » avec mon fils alors enfant. Les gens m’en ont beaucoup parlé. Le piège :Trop écouter les consultants publicitaires ! Les statistiques de BBM peuvent être déroutantes – tout le monde est numéro 1 dans quelque chose!! Il faut se poser la question ça marche ou ça ne marche pas !

 

Langlois Volkswagen

  • Slogan :Langlois, c’est fait pour moi
  • Volume de ventes : 251 à 500 voitures/an
  • Budget publicitaire radio/télé : $90 000

 

 

Riccardo Di Tommaso, directeur général chez Rimar Volkswagen

Rimar Volkswagen est situé à Saint-Léonard, sur l’île de Montréal. Une autre entreprise familiale de 22 employés où le président, Modesto Di Tommaso travaille avec son fils, Riccardo. Rareté dans le domaine publicitaire, le directeur général a contacté l’agence suite à un tournoi de golf donné par une station de radio.

Screen Shot 2015-07-03 at 11.52.52 AM Comment fonctionnez-vous avec votre agence publicitaire ?

Nous travaillons avec l’agence Rinaldi depuis environ six mois et nous leur faisons totalement confiance. Ils gèrent la production et le placement, c’est du tout inclus. Toutefois, nous gardons un petit budget interne pour les promotions.

Participez-vous à la production des messages ?

Non!

Quelles sont vos stratégies lorsqu’il s’agit de publicité radio/télévision ?

Nous annonçons qu’à la radio et ne faisons aucune télévision. Auparavant, j’avais tendance à toujours changer notre message. J’ai appris l’importance de répéter. Car selon notre publiciste, il faut tout recommencer si on change le message.

Quel est votre budget de publicité électronique ?

Du budget total de 225 000 $, il faut déduire 120 000 $ pour l’Internet et les panneaux publicitaires.

 

C’est important pour vous la publicité radio/télé?

Comme nous ne faisons pas d’annonce télévision, la radio est importante pour nous. Nous annonçons sur trois stations.

La publicité a bien changé ?

Pour notre part, depuis quatre-cinq ans, nous ne faisons plus aucun imprimé. Plus de la moitié de notre budget va à l’Internet/médias sociaux et panneaux publicitaires et l’autre partie à la radio.

Croyez-vous profiter des campagnes des manufacturiers ?

Chez nous, on ne voit pas vraiment de retour de la publicité corporative (Annonce « Ya, ya,ya »). Nous faisons beaucoup de publicité régionale si on veut vendre dans notre territoire.

Et le retour, qu’en ai-t-il ?

Il est encore trop tôt pour évaluer le retour réel en termes de dollars, mais l’impact est facile à voir selon notre message radio. Les gens rentrent et imitent l’annonceur avec un accent allemand. Et le trafic Internet a énormément augmenté depuis la mise en ondes du message.

Une publicité mémorable, un bon coup, un piège à éviter, un conseil?

Un bon coup pour nous et un conseil : faire affaire avec une agence de publicité! Nous, concessionnaires, sommes spécialistes en vente automobile, eux en publicité!

Rimar Volkswagen 

  • Slogan : Le plus allemand des concessionnaires
  • Volume de ventes : 1000 à 1200 voitures/an
  • Budget total publicitaire : 225 000 $

Pour lire la suite de notre dossier La publicité et les concessionnaires: radio et télévision, cliquez sur le lien suivant. Dans cette deuxième partie, découvrez les agences de publicité qui s’occupent des campagnes de publicité radio et télévision des concessionnaires automobiles du Québec.

 

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