La publicité et les concessionnaires: radio et télévision (partie 2)

La publicité et les concessionnaires: radio et télévision (partie 2)

Voici la deuxième partie de notre dossier “La publicité et les concessionnaires: radio et télévision”. Après avoir discuté avec trois concessionnaires dans le cadre d’un premier volet sur la publicité diffusée à la radio et à la télévision dans le cadre d’un dossier consacré à la publicité chez les concessionnaires automobiles (voir l’article ici), voici le point de vue de leurs agences de publicité.

 

Sirius: Application

André Bouchard, Agence RinaldiAndré Bouchard, Agence Rinaldi: agence de publicité pour Rimar Volkswagen, pour  l’Association des concessionnaires Subaru et pour BMW MINI Laval.

À l’agence Rinaldi, présidée par Maurice Rinaldi, près de la moitié de la clientèle se trouve dans l’industrie automobile. Si pour certains, cette concentration peut représenter un atout de par l’expertise développée au fil des ans, pour d’autres, il est difficile de concevoir qu’une même agence puisse rivaliser d’originalité et assurer à chacun une image distincte. Toutefois, pour André Bouchard, le problème ne se pose pas. Plusieurs concessions se retrouvent sous la bannière Subaru et les consultants ne sont pas les mêmes.

La clientèle automobile se doit d’être proactive et de suivre les soubresauts de l’industrie. Dans cette optique, le «  timing » est clé que l’évènement soit régulier comme la fête des Pères ou plus difficile à prévoir comme l’arrivée de la neige. « La campagne de la pelle à neige a très bien fonctionné pour Subaru. Dès le début de la saison, les clients demandaient comment se procurer une pelle Subaru ! »

Carrières Auto

 Interpellation et attribution

« Le nerf de la guerre c’est de se différencier, de sortir du bruit des autres. L’interpellation est aussi cruciale, si elle échoue, le reste du message n’a pas lieu » . L’approche doit rappeler la marque, mais aussi la concession. Le message radio de Rimar est un exemple par excellence : non seulement la marque est très évidente avec l’accent allemand de Volkswagen, mais la ligne maitresse du message débute par Rimar; concessionnaire et manufacturier sont très bien identifiés, l’attribution est nette et automatique.

Rattachées au message du manufacturier, les publicités concessionnaires utilisent souvent le même canevas (donut) que les publicités nationales, mais attention, André Bouchard souligne qu’il « faut élever le discours concessionnaire et aller plus loin que les promos et privilégier une offre à la fois doublée d’une bonne créativité plutôt que de faire de multiples offres ». La régularité dans ce qui est fait est tout aussi importante. La répétition pas seulement dans le même média, mais sur les autres médias renforce la présence. « Il n’est pas rare de se souvenir d’un message que lorsqu’on l’entend pour la troisième fois!!

Le mix média permet de rejoindre le client potentiel plusieurs fois tout au long de son parcours. Les médias électroniques radio et télévision ont donc encore leurs places et possède chacun leurs forces. « Si le message est bien ciblé, un média renforce l’autre » et ils permettent une mobilisation immédiate et plus flexible. À la radio, le message suscite l’imaginaire de l’auditeur, souvent une écoute passive où l’interpellation doit être forte sans nécessairement être criarde, remarque le publiciste.

Et le retour…

Au-delà des outils de mesure du retour utilisés régulièrement lors d’une campagne tels les coupons-rabais, les numéros de téléphone ou les noms spécifiques associés à une région ou à une heure d’audition, ou encore le sondage-clientèle, le meilleur moyen de mesurer l’attribution aux yeux d’André Bouchard est d’arrêter la diffusion. Le changement parlera de lui-même. Toutefois, il demeure très difficile d’évaluer le retour, « la mesure de la notoriété et de la réceptivité prend en général de trois à quatre ans, si le message est le même ». Les médias de masse sont là pour rester, leur consommation a changé; il en revient au publiciste de bien les utiliser.

 

 

Marjorie Veilleux, Agence H31: St-Raymond Toyota, ainsi qu’une vingtaine d’autres concessions au Québec

Marjorie Veilleux, Agence H31Pour son client St-Raymond Toyota, la directrice associée de l’agence H31, Marjorie Veilleux, a opté pour une campagne mix média. Il lui importe de créer une image propre et de se démarquer des autres concessions Toyota tout en respectant les principes et l’image de Toyota Canada. « L’objectif est de le placer au sein du top 3. Lorsqu’un client pense acheter une voiture, il aura déjà en tête trois visites potentielles. »

Minutieuse planification

À la télévision, les messages de la campagne graphique sont soutenus par une variation audio à la radio; au total 16 messages – 8 radio et 8 télé. La production bâtie de toutes pièces produite en animation 2D3D ne représente pas la plus grosse part du budget. Heureusement, car le message qui contient des promotions deviendra vite obsolète et devra être refait. « Les offres changent constamment et il faut être très proactif ». La plus grosse part du budget est employée au placement média soigneusement ciblé.

Toujours crucial, un bon ciblage représente la clé du succès. Une erreur souvent remarquée par Marjorie : le fils d’un concessionnaire a une idée de génie pour une publicité, croyant bien faire et renouveler son image, le père joue le tout pour le tout. Même si l’idée est effectivement géniale, le message rejoint les 18-34 ans et 90 % de la clientèle de la concession se trouve parmi les 35-45 ans!

En plus de la campagne propre à St-Raymond Toyota, une autre campagne, St-Raymond, Ville de l’automobile a été montée au bénéfice de quatre partenaires. Le principe est simple, attirer la clientèle de la ville de Québec à St-Raymond. Le client a le sentiment que son déplacement de 45 minutes vaut la peine pour visiter quatre concessions ouvertes le samedi. Et les couts sont, bien sûr, partagés en quatre.

Et ce retour…

Comme pour les autres publicistes, pour Marjorie Veilleux, le retour de l’investissement publicitaire est difficile à évaluer. Elle remarque souvent que « le client peut se mélanger, il a le sentiment d’avoir entendu le message à la radio, mais en fait, il s’agit d’une annonce télévisuelle qui peut même provenir d’un concurrent!

Tout réside dans le «  timing » et la fréquence selon les saisons et arriver à trouver le public captif en mode réceptif! Et tout ça sur mesure, selon le client, « c’est du cas par cas, il n’y a pas de recette miracle ». L’important est de gagner le marché primaire, dans le cas de St-Raymond, le comté de Portneuf. « On peut se permettre d’aller plus loin, une fois que le primaire est gagné ».

Mais pour Marjorie Veilleux, le travail ne s’arrête pas là. Le concessionnaire a sa grande part à jouer. Rien ne sert d’amener le client à la concession s’il n’achète pas. À l’interne, tous les départements se doivent de séduire le client tout autant que la publicité.

 

 

Claude Lussier, Agence plan de match communication

Claude Lussier, Plan de Match Communication

Afin de ne pas créer d’embarras, Claude Lussier, président de Plan de Match Communication, se limite à quatre clients du même secteur. Au sein des concessionnaires qui lui font confiance, trois marques sont détenues par le même propriétaire.

Encore et encore !

Parmi les qualités importantes à véhiculer dans un message, comme la qualité du produit, la notoriété et la crédibilité de l’annonceur, Claude Lussier aime faire appel à l’intelligence du client. « Et le secret, c’est la fréquence ! », affirme tout de go M. Lussier. La stratégie employée chez Langlois Volkswagen est donc de concentrer les efforts, 80 % à la télévision et 20 % à l’imprimé, car « ça ne donne rien de s’éparpiller ».

Parmi les changements en publicité, Claude Lussier croit bien que les coût de production ont diminué. Dans le cas de Langlois Volkswagen, Pierre Langlois a du débourser entre 5  000 $ et 7  000 $ pour la production

de son message de 30 secondes. Puis vient le placement média. Claude Lussier choisit maintenant d’acheter du temps lors d’émissions de jour, « le matin pouvant être très bon » assure-t-il.

Confiant dans les médias électroniques, « les résultats sont là pour le confirmer », Claude Lussier travaille avec la télé qui offre une grande stabilité et un choix d’émissions. Toutefois, en radio, une ombre

au tableau : le manque de contrôle dans le positionnement du message à l’intérieur des pauses publicitaires devenues trop chargées. « La radio est un excellent médium mais il faut être vigilant et assurer une rotation juste et équitable pour notre client. Il existe un certain laxisme dans la protection du produit », croit monsieur Lussier. Car il devient très difficile de se démarquer pendant une pause publicitaire où trois concessionnaires – et parfois plus- essaient de tirer leur épingle du jeu.

Particulièrement dans la région de Québec, les sommes dépensées en publicité par l’industrie automobile représentent la majeure partie des recettes des médias. Si Claude Lussier avait un souhait à faire exaucer, il serait que les médias soient plus sensibles aux besoins des clients. À la radio, « que l’on puisse désengorger les pauses publicitaires » afin de redonner une exposition équitable à tous les clients.

Et le retour…

Pour l’évaluer, Claude Lussier emploie systématiquement le sondage maison, mais il ajoute aussitôt que « la publicité est une science inexacte ! ». Il s’empresse de préciser que si ses clients ont tous dépassé leurs objec-

tifs, l’évaluation du retour est déjà en soi positive.

Lien vers la première partie de notre dossier: La publicité et les concessionnaires: radio et télévision

 

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