Concessionnaires de luxe : attention à l’image de marque ! 

La publicité automobile est un art. Un art que certains constructeurs maîtrisent mieux que d’autres, dans la mesure où la clientèle s’identifie plus facilement au produit à la vue d’une image ou d’une pub Web ou télévisée. Bien sûr, certains auront recours à un porte-parole québécois afin de répandre la bonne nouvelle, alors que d’autres traduiront bêtement une publicité américaine dans laquelle une voiture dérape dans le sable à 200 km/h… Par: Antoine Joubert. 

 

Or, qu’en est-il de la publicité propre des concessionnaires ? De ceux qui tentent de se démarquer avec un service supérieur, un inventaire convaincant et, surtout, des prix imbattables ? Et qui a eu un jour cette idée de croire que le propriétaire d’une concession ou son directeur des ventes était sans équivoque la meilleure personne pour vendre l’entreprise ? Parce que, vous en conviendrez, le résultat n’est pas toujours très heureux !

Ces jours-ci, je m’intéresse beaucoup à la publicité maison. Particulièrement sur les réseaux sociaux, qui prennent de plus en plus de place dans nos vies. Certaines publicités me semblent brillantes, d’autres manquent carrément de classe. 

 

Vendre le luxe comme on vend des chaussettes 

Évidemment, 2020 a chamboulé les plans de tous. De ces constructeurs qui croyaient relancer certains de leurs modèles jusqu’à ces vendeurs qui pensaient faire des affaires d’or, avant d’apprendre qu’ils n’auraient pratiquement rien à vendre. Ce ne fut toutefois pas le cas d’Infiniti, au lourd inventaire, qui aurait normalement dû débarquer avec deux nouveaux modèles en 2020. Cette division, à mon sens, est bien mal gérée depuis quelques années. En effet, l’objectif du constructeur n’était que de remplir les cours de ses concessionnaires, sans se préoccuper de la demande ou de l’image de marque.

À cause de produits vieillissants ou, disons, plus ou moins compétitifs, les concessionnaires Infiniti ont subi une pression importante de la part du constructeur, qui souhaitait se départir d’un stock trop gros. Or, jamais au cours des dernières années la division de luxe de Nissan ne s’est souciée de son image. Jamais on n’a travaillé à redorer le blason d’une entreprise pourtant positivement perçue pendant nombre d’années. Remarquez, on pourrait en dire de même pour quelque autre marque de luxe, chez qui l’impact a toutefois été moins dommageable.

Étouffés par des inventaires écrasants, les concessionnaires n’ont eu d’autre choix que de tomber dans le piège des promotions et des liquidations, comme s’il s’agissait de véhicules comme les Nissan Sentra ou Rogue. Location 27 mois, pneus d’hiver gratuits, « venez choisir le vôtre parmi notre large inventaire », « une occasion à saisir » ! Tout pour dévaluer l’image d’une marque qui, pour plusieurs, n’a désormais aucune valeur ajoutée par rapport à Nissan, hormis une garantie prolongée d’un an.  

On peut évidemment remettre en doute les pratiques de certains concessionnaires qui cherchent à faire du volume plutôt que du profit unitaire accompagné d’un service à la clientèle digne de ce nom, mais il est clair qu’un Infiniti QX50 offert à moindre coût qu’un Toyota RAV4 de milieu de gamme ne fait qu’empoisonner une image de marque. Car il sera ensuite très difficile de convaincre un client de débourser 900 $ ou 1000 $ par mois, alors qu’il peut actuellement payer autour de 600 $.

 

Des ventes en chute libre 

Avec seulement 1300 ventes au Québec en 2020 (ou environ 160 unités par concessionnaire), il est clair que le constructeur, les directeurs régionaux des ventes ainsi que les concessionnaires devront amorcer une réflexion quant à la gestion future des inventaires et, surtout, de l’image de la marque. Parce qu’on ne vend pas des Infiniti comme on vend des chaussettes au Marché aux puces de Saint-Eustache. Et parce que les produits futurs, visiblement convaincants, méritent un meilleur sort.

Comment donner de la valeur à un produit ? Les concessionnaires n’ont certainement pas besoin de cet article pour le savoir. Cependant, le principe d’offre et de demande demeure une règle de base. Vient ensuite la publicité, qui doit selon moi vanter le produit et ses avantages avant un prix défiant toute concurrence, et qui doit séduire une clientèle qualifiée. Pas celle qui navigue sur Marketplace pour acheter de vieux pneus ou un BBQ usagé… 

 

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