Avec Carology, Trader expose sa « science » de la vente d’automobiles

Réunis autour du thème « La science de la vente automobile », quatre spécialistes du marché invité par Trader à sa conférence annuelle Carology ont exposé de nouvelles tendances, des comportements d’acheteurs, de même que l’impact qu’ont les nouvelles technologies.

Présentée sous forme virtuelle (pandémie oblige) en décembre dernier, l’édition 2020 de Carology accueillait donc quatre invités : Baris Akyurek, directeur de l’Intelligence Marketing, et Lilian Lau, vice-président du Marketing, tous deux de Trader; Chris Schulthies, formateur national chez Wye Management; enfin, Nick King, directeur de l’Analyse et de la recherche de marché d’Auto Trader UK. Ce dernier était l’invité spécial de cette vidéoconférence qui a duré de 2 heures et 22 minutes.

Visites à la hausse chez Trader

À tout seigneur, tout honneur, c’est d’abord les performances en hausse combinée des sites autoHebdo.net et autoTrader.ca en 2020 qui a amorcé la présentation de M. Akyurek, la première de cette vidéoconférence.

Entre mai et novembre 2020, cette entreprise canadienne a observé les augmentations suivantes comparativement à la même période en 2019 : 

  • +29 % des visites d’internautes;
  • +22% des affichages de pages des détails de véhicules (PDV).

Attrait du covoiturage et des transports en commun en baisse

Par ailleurs, des recherches réalisées par des entreprises indépendantes, qui tiennent compte de l’impact de la pandémie de COVID-19 à court et moyen terme, poussent M. Akyurek à affirmer que l’attrait de la propriété d’un véhicule personnel sera: 

  • 3 fois plus important que le covoiturage;
  • 2 fois plus important que l’utilisation des transports en commun. 

Comprendre l’acheteur qui en est à son premier véhicule

Lilian Lau est vice-président du Marketing, de la société Trader.

Pour sa part, Lilian Lau a fait le portrait des acheteurs « novices » qui achètent un véhicule pour la première fois, en relevant les particularités qui les distinguent des acheteurs « expérimentés », comme elle dit. 

Selon elle, ces acheteurs novices sont :

  • Sensibles aux influences de toutes sortes;
  • Incertains de vouloir un véhicule neuf ou d’occasion;
  • Très habiles avec les médias numériques et internet d’où l’importance pour les marchands d’offrir une présence en ligne de qualité pour les inciter à les visiter; 
  • Favorables à des processus d’achat simples et aux transactions en ligne;
  • Prêts à visiter un plus grand nombre de concessionnaires et de marchands que les acheteurs expérimentés, d’où l’importance pour les marchands d’avoir un site internet efficace, mais aussi d’optimiser la relation avec ces acheteurs pour faire de leur expérience d’achat la meilleure qui soit.

Mme Lau ajoute que ces acheteurs novices favorisent un commerçant plutôt qu’un autre sur la base de trois critères principalement : 

  • Les offres de financement;
  • La transparence du prix (l’absence de frais cachés);
  • La disponibilité d’outils permettant l’achat du véhicule en ligne, en partie ou entièrement. 
Selon Lilian Lau, les acheteurs novices favorisent un commerçant plutôt qu’un autre sur la base de trois critères principalement.

Développer le bon modèle d’affaires

Spécialiste de la formation du personnel de concessionnaires et d’entreprises de vente de véhicules d’occasion, Chris Schulthies de Wye Management de Mississauga, a proposé pour sa part un processus de vente idéal basé sur trois facteurs essentiels: 

  • Être informatif;
  • Être transparent;
  • Être efficace (éviter les pertes de temps). 

Selon lui, il faut, non seulement présenter clairement les caractéristiques uniques qui distinguent le produit de celui du concurrent, mais aussi harmoniser les informations et les offres pour rassurer le consommateur. Cette cohérence doit être maintenue à chaque étape de la vente, sur internet, au téléphone et en personne. 

Pour contribuer à rassurer le consommateur, Chris formule suggère d’afficher le processus de vente propre à l’entreprise là où c’est possible : 

  • Sur le site internet de l’entreprise; 
  • Dans la salle d’exposition;
  • Dans les PDV;
  • Dans les profils de médias sociaux.

Adopter un regard large sur tout

Enfin, l’invité spécial de cette vidéoconférence, le Britannique Nick King, a proposé l’adoption d’un regard plus large sur la vente de véhicules automobiles. Spécialiste de la psychologie des consommateurs, il étudie le marché automobile depuis une trentaine d’années au Royaume-Uni et il constate que le consommateur s’attend aux mêmes options et conditions d’achat, quels que soient le marchand et le type de produit — qu’il s’agisse d’une automobile ou d’un meuble, donc. 

Nick King est le directeur de l’Analyse et de la recherche de marché d’Auto Trader UK.

Pour comprendre comment améliorer la relation avec le consommateur, il a également décrit les résultats d’une étude réalisée par Auto Trader au Royaume-Uni à l’aide de clients mystères. Réalisée avec l’envoi de 1 000 courriels de demandes d’informations, 500 appels téléphoniques et 150 visites chez des concessionnaires, cette étude met en lumière diverses maladresses de représentants qui peuvent entraver la vente d’un véhicule. Par exemple :

  • 25 % des marchands n’ont pas répondu aux courriels;
  • 25 % des marchands seulement on invité l’internaute qui écrivait à les visiter;
  • Chez un marchand, 28 % des clients mystères ont dû attendre qu’un représentant se libère avant d’en rencontrer un, mais seulement 18 % ont dû attendre plus de 5 minutes;
  • 38 % des représentants n’ont pas pris la peine de donner leur nom;
  • 48 % des représentants n’ont pas demandé l’adresse de courriel du client mystère et 15 % ne lui ont demandé aucun renseignement;
  • 44 % des clients seulement se font offrir une présentation statique complète;
  • 58 % sont invités à s’asseoir à bord du véhicule qu’on leur présente;
  • 43 % se font présenter les caractéristiques et avantages du véhicule; 
  • Dans 47 % des cas seulement, un véhicule est prêt pour un essai routier;
  • 22 % des acheteurs ne se font pas offrir d’essai routier 
  • Et c’est sans compter tous ces représentants qui ont omis de poser ce qui pour Nick King constitue « LA » question la plus importante : « Êtes-vous prêt à acheter un véhicule ? ». 

En rappelant que les consommateurs misent de plus en plus sur l’achat en ligne, M. King a signalé combien ces derniers sous-estiment la complexité de cette démarche dans le cas de l’achat d’un véhicule. Alors qu’ils s’attendent à faire cette opération en 4 ou 5 étapes, le nombre réel d’étapes qui peut facilement atteindre 28, ce qui peut en décourager plus d’un.

M. King a répété l’importance de ce qu’il appelle les quatre piliers du succès : quatre qualités essentielles d’un modèle d’affaire pour faciliter la conclusion de la vente de véhicules : 

  • Facilité;
  • Simplicité;
  • Vitesse (rapidité d’exécution);
  • Transparence. 

Comparer le neuf et l’occasion au même endroit

Nick King souligne, par exemple, que l’acheteur souhaite pouvoir comparer des véhicules neufs et d’occasion au même endroit. Selon lui, ce serait le cas d’environ : 

  • 55 % des acheteurs de 45 à 64 ans
  • 75 % des acheteurs de 25 à 44 ans
  • 90 % des acheteurs de 18 à 25 ans ! 
Selon Nick King, Nick King souligne, une très grande majorité d’acheteurs souhaitent pouvoir comparer des véhicules neufs et d’occasion au même endroit.

Dans cette optique, on imagine facilement quel pourrait être le taux de réussite d’un marchand qui ne ferait pas du neuf et de l’occasion deux domaines de ventes séparés.

Enfin, M. King estime que la compréhension des motivations qui poussent un consommateur à conclure un achat constitue le moyen idéal pour comprendre comment simplifier les choix et les options qui lui sont proposées afin d’optimiser le modèle d’affaires de l’entreprise.

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