Nissan veut reconquérir le Québec : Mark Khoury dévoile ses priorités

Récemment nommé directeur général régional de Nissan Canada pour la région Est, Mark Khoury a profité du tournoi de golf organisé par le constructeur en septembre pour rencontrer des membres du réseau québécois. En entrevue avec AutoMédia, il a parlé de son parcours, des changements dans l’exploitation des concessions et de la place qu’il souhaite voir le Québec occuper chez Nissan.

Un sujet est revenu à plusieurs reprises : l’offre de véhicules abordables. La disparition de la Micra, de la Versa et du Kicks Play a laissé un espace dans la gamme canadienne, particulièrement sensible dans une province où les petits véhicules ont longtemps joué un rôle important pour Nissan. Le constructeur étudie des possibilités, indique Mark Khoury, mais il ne confirme aucun nouveau modèle pour le moment.

Un parcours ancré dans l’automobile

Mark Khoury connaît le travail en concession pour l’avoir exercé dès le début de sa carrière. À sa sortie de l’université, il est devenu vendeur chez un concessionnaire Honda de Montréal. Il a ensuite rejoint General Motors en 2011, occupant diverses fonctions en Colombie-Britannique et en Ontario, puis au siège social. Il a notamment travaillé auprès de la marque Chevrolet, dirigé le marketing régional pour le Québec et les provinces de l’Atlantique, et assumé des responsabilités nationales chez Cadillac.

En 2019, il est retourné au Québec pour prendre la direction générale d’une concession Mazda. Ses trois années à ce poste ont coïncidé avec la pandémie, alors que les concessionnaires devaient s’adapter à des conditions qui changeaient rapidement. Il a ensuite rejoint Volkswagen, où il a dirigé une équipe sur le terrain à l’échelle canadienne, avant son arrivée chez Nissan.

Cette expérience des deux côtés de la relation entre constructeur et détaillant oriente la façon dont il décrit son nouveau mandat. Son équipe accompagne les concessionnaires dans les ventes, le service, les pièces et les accessoires. Elle doit aussi faire remonter leurs besoins au sein de Nissan Canada.

« Pour moi, c’est ça, la beauté de mon rôle : je suis le lien, le pont entre le manufacturier et les concessionnaires », explique-t-il.

Son attachement au milieu remonte plus loin que son premier emploi. Ses parents ont travaillé dans l’automobile et son grand-père maternel était concessionnaire Pontiac au Liban. Mark Khoury dit avoir grandi dans cet univers et conserver un grand respect pour les défis auxquels les détaillants font face au quotidien.

Le Québec, un marché à reconquérir

À son arrivée chez Nissan, M. Khoury dit avoir constaté l’importance que l’entreprise accorde au Québec. Les particularités du marché provincial ne lui sont pas nouvelles : il les a observées chez les autres constructeurs pour lesquels il a travaillé. Il estime toutefois que, chez Nissan, la performance au Québec occupe une place particulièrement importante dans les discussions.

Il rappelle qu’à une certaine époque, Nissan vendait plus de véhicules au Québec qu’en Ontario. Ce n’est plus le cas en volume aujourd’hui. Son ambition est de voir la province retrouver le premier rang parmi les régions canadiennes de la marque.

« Le but, essentiellement, c’est de ramener le Québec à la position numéro un pour les régions au Canada », affirme-t-il.

Mark Khoury reconnaît que la gamme a changé depuis les années où Nissan pouvait compter sur plusieurs véhicules de petit format. La Micra, la Versa et le Kicks Play, en particulier, répondaient à une clientèle à la recherche d’un prix d’accès moins élevé. Le retrait de ces modèles prive aussi les concessionnaires de véhicules capables d’attirer des acheteurs qui découvrent Nissan.

La recherche d’un véhicule plus abordable

Interrogé sur la possibilité de combler cet espace, l’homme à la tête de Nissan au Québec confirme que le constructeur examine différentes avenues. Il demeure prudent sur ce qui pourrait en résulter.

« On regarde toutes les opportunités pour amener un véhicule plus abordable au Canada », dit-il.

Le défi consiste autant à trouver le bon véhicule qu’à rendre son arrivée rentable au Canada. Le marché canadien est vaste sur le plan géographique, mais limité en volume. Selon Mark Khoury, il faut trouver une formule viable pour Nissan et pour ses concessionnaires. Le dossier se complique lorsque le type de véhicule recherché au Canada occupe une place moins importante aux États-Unis : il devient alors plus difficile de justifier son introduction pour le seul marché canadien.

On rappelle néanmoins que Nissan a déjà commercialisé ici un véhicule qui n’était pas offert aux États-Unis, la Micra. Il y voit la preuve qu’une approche distincte est possible, sans pour autant laisser entendre qu’un projet semblable a été approuvé. À ce stade, il ne précise ni quel véhicule pourrait être envisagé ni à quel moment une décision serait prise.

Entre-temps, il mise sur les produits disponibles. Il cite le Kicks et le Rogue, qui correspondent à des segments appréciés des acheteurs québécois.

Tarifs et électrification

Les produits ne sont qu’une partie de l’équation. Mark Khoury mentionne les incertitudes économiques, les tarifs qui touchent certains véhicules construits aux États-Unis et les changements aux politiques relatives aux véhicules électriques parmi les éléments avec lesquels les concessionnaires doivent composer.

Selon lui, les modèles Nissan concernés par les tarifs ne représentent pas les plus gros segments de vente au Québec. Il reconnaît toutefois leur importance dans certains marchés ciblés. Quant à l’électrification, l’évolution des règles et des incitatifs demande au réseau de s’ajuster à une situation qui peut changer rapidement.

Devoir composer avec les groupes de concessionnaires

La structure du réseau transforme aussi le travail de son équipe. Les groupes qui possèdent plusieurs concessions disposent généralement de ressources et d’une vue d’ensemble différentes de celles d’un exploitant indépendant, observe Mark Khoury. Une discussion stratégique peut se tenir avec les dirigeants d’un groupe, tandis que les questions d’exploitation continuent de se régler avec chaque établissement.

Il voit également un avantage dans le partage d’expérience entre concessions appartenant à un même groupe. Lorsqu’un établissement rencontre une difficulté précise, les méthodes employées dans un autre peuvent aider à trouver une solution. M. Khoury prend soin de souligner que cette réalité n’enlève rien aux concessionnaires indépendants, qui demeurent eux aussi présents dans le réseau.

Pour le nouveau directeur régional, les prochains mois serviront donc à rapprocher les besoins exprimés par les détaillants des décisions prises par le constructeur. L’objectif de reconquête du marché québécois est clair. La réponse à la question qui préoccupe notamment le réseau, celle d’un véhicule Nissan plus abordable, reste, elle, à venir.