Subaru et Toyota sont-elles en train de se généralmotoriser ?

Vous rappelez-vous la fabuleuse (hum, hum) époque où General Motors commercialisait en même temps les Chevrolet Uplander, Pontiac Montana SV6, Saturn Relay et Buick Terraza ? Ou encore les Chevrolet Impala, Buick Century, Pontiac Grand Prix et Oldsmobile Intrigue juste un peu plus tôt dans l’histoire ? Autrement dit, le géant américain produisait un véhicule et le multipliait, de sorte que chaque enseigne avait son propre modèle. S’il n’y a pas de mal à partager des plateformes, des mécaniques et d’autres composants, c’est loin d’être idéal de faire un copier-coller peu habile et sans grande distinction entre les variantes. Ça n’a pas empêché General Motors de briller pendant de nombreuses décennies, direz-vous. C’est vrai. Jusqu’à la faillite le 1er juin 2009. 

Quand on examine de près la stratégie actuelle de Subaru et de Toyota dans l’électrique, on se demande si les deux marques ne sont pas en train de se généralmotoriser. 

Au début, on trouvait louable qu’elles unissent leurs forces pour créer quelques modèles. Après tout, concevoir un coupé sport comme la Subaru BRZ et la Scion FRS (devenue la Toyota GR 86) peut être très coûteux, considérant le faible potentiel de ventes. Jusque-là, pas de problème.

Donnons aussi aux deux marques le bénéfice du doute pour ce qui est de leur premier véhicule électrique en Amérique du Nord. D’un côté, on observait Toyota, qui n’avait aucune envie de produire un véhicule électrique. Et de l’autre, on avait Subaru, qui n’avait pas les reins suffisamment solides pour concevoir un VÉ à partir de zéro. C’est ainsi que sont nés les Toyota bZ4X et Subaru Solterra. Malgré quelques très minces nuances, les deux produits étaient identiques. Mis à part les promotions qui rendaient l’un ou l’autre plus attrayant à un moment précis pour le consommateur, il n’y avait aucune raison valable d’en choisir un plutôt que l’autre. Aucun élément majeur ne les distinguait. À quoi bon avoir deux produits identiques, vendus chez deux concessionnaires de marque différente ? 

Il n’y a pas de mal à s’entraider, surtout dans le cas de deux constructeurs pour lesquels le lien est naturel et dont le rapport de force est évident. Toyota, qui détient 20% des parts de Subaru, agit en quelque sorte comme un grand frère pour Subaru. Or, depuis quelques mois, on a l’impression que ce lien qui les unit est devenu beaucoup trop fort, mais surtout, il n’est pas exprimé de manière optimale. 

Avec la deuxième fournée de véhicules électriques, on s’attendait à ce que Subaru et Toyota en profitent pour emprunter leur propre direction. Non, le processus de généralmotorisation s’est poursuivi et il a pris de l’ampleur. Les nouveaux bZ et Solterra continuent d’être des jumeaux. Quant aux Toyota C-HR et Subaru Uncharted, le constat est le même. Encore un exemple de mauvais copier-coller. Ce n’est pas tout. Les bZ Woodland et Trailseeker sont aussi calqués l’un sur l’autre sans aucune distinction majeure. En incluant le coupé sport, les deux marques ont donc quatre produits identiques regroupés sous les deux enseignes. 

Attendez, tous les signes nous indiquent que le festival n’est pas terminé. 

En effet, plus tôt cette année, Toyota a présenté le Highlander 2027. Ce VUS intermédiaire à trois rangées adopte une formule entièrement électrique pour sa cinquième génération. Pour l’heure, Subaru n’a rien dévoilé en ce sens. Cela dit, personne ne sera surpris quand l’Ascent-E verra le jour dans un avenir rapproché. 

Si les deux marques continuent dans cette voie, elles se nuiront mutuellement dans ce processus de généralmotorisation. Les ventes seront vite cannibalisées et la pertinence de proposer des produits quasi identiques de part et d’autre de la clôture sera à peu près nulle. Et dans une telle situation, le géant est rarement le plus affecté. On est en position de s’inquiéter de la généralmotorisation sur Subaru dans le marché canadien.