En décembre dernier, Alexandre Roger a repris les fonctions de Pierre Langevin qui, après 32 ans de service au sein de Honda Canada, a tiré sa révérence (voir AutoMédia de mars 2018). Sachez tout de suite qu’Alex est ni plus ni moins une rockstar chez Honda Canada.
Alexandre Roger a déjà consacré la moitié de ses 36 ans à son employeur. En 18 ans, il a occupé 12 différents postes. Il détient le titre du plus jeune directeur de zone puisqu’il a été responsable des Maritimes à 26 ans. C’est lui aussi qui détient le record de relocalisations avec sept transferts à son CV. À l’interne, Alex est aussi connu comme le responsable de l’intégration du téléphone intelligent chez les employés (un move qui n’a pas plus à tout le monde, admet-il) et comme le fier proprio de sept différentes Honda S2000. Comme j’ai personnellement connu Alexandre il y a près de 20 ans alors que nous fréquentions le Georgian College, il était tout naturel que j’aille poser quelques questions à l’étoile montante de Honda Canada.
L’automobile t’a-t-elle toujours appelé ?
Alexandre Roger : Contrairement à un grand nombre d’étudiants du Georgian College, je n’étais pas fils d’un concessionnaire. Par contre, mon père m’emmène depuis que je suis tout petit au Salon de l’auto de Montréal. À l’âge de 11 ans, lors de notre traditionnelle visite au SIAM, nous avons rencontré les ambassadeurs du Georgian College. Quelque temps après, mon père a acheté une Sunfire et le vendeur chez GM lui a justement parlé de son fils qui fréquentait le Georgian. Il n’en fallait pas plus pour me convaincre. Je savais qu’après mon secondaire, je prendrais la direction de Barrie, en Ontario.
Est-ce que Honda a toujours été ta marque de prédilection ?
Non. En fait, ma famille a toujours été une acheteuse de véhicules GM. Ma première voiture était une Chevrolet Cavalier. J’ai terminé mes deux premières co-ops chez GMAC à Dorval. Mais mes trois amis les plus proches au collège étaient des fils de concessionnaires Honda. Après avoir côtoyé leurs produits, j’étais vendu. Je me suis débarrassé de ma Cavalier et j’ai acheté une Honda Accord coupé EX-L. J’aurais aimé mettre la main sur une Prelude 1991, mais les assurances étaient trop élevées pour un garçon de mon âge.
Comment es-tu entré chez Honda Canada ?
Je viens de Saint-Hyacinthe, la ville la plus francophone du Québec. Pour ma dernière co-op, je voulais postuler chez Honda Canada. Mais puisque mon anglais était vraiment limité, je me suis dit qu’il serait plus sage de postuler à l’usine. Je savais comment visser des boulons et je pouvais distinguer left de right… Mais le hasard a fait que cet été-là, Honda n’a pas embauché d’étudiants à l’usine. Par contre, un poste d’analyste s’est ouvert au siège social. Étant doué avec les chiffres, j’ai posé ma candidature et, malgré mon anglais broche à foin, elle a été retenue.
En tant que nouveau directeur de la Zone de l’est, ton jeune âge pose-t-il problème ?
Non parce que j’arrive avec beaucoup d’expérience. J’ai la même expérience que Pierre avait dans le rôle. En plus, j’ai l’expérience d’avoir géré le bureau national pour Acura pendant cinq ans. Alors, en raison de ce parcours, personne ne questionne mon âge. Plus tôt dans ma carrière, bien sûr, certains m’ont trouvé un peu jeune. Mais les ventes allaient bien et les concessionnaires ont apprécié mon soutien.
Quels sont les défis de ton nouveau poste ?
Pierre avait la pleine maîtrise des choses. Ce qu’il m’a légué est en parfait état. Rien n’a besoin d’être changé, on parle plutôt d’une évolution naturelle de son travail. Les plus gros changements auxquels je dois faire face sont économiques, comme les taux d’intérêt qui grimpent, et sur le plan de la segmentation.
En regardant les chiffres de ventes de Honda au Québec, on remarque un partage quasiment parfait de 50/50 entre les ventes de voitures et de camions. Ces derniers étant à la mode, y a-t-il un plan d’action pour augmenter les ventes de voitures ?
Notre plan est de conserver le même niveau de vente des camions et d’augmenter celui des voitures. En fait, on vend tous nos camions. On ne peut pas essayer d’en vendre plus parce qu’on n’en produit pas plus. Le Québec reçoit sa juste part du gâteau du niveau national, même chose pour l’Atlantique, mais on ne peut en recevoir plus.
Du côté des autos, on pourrait vendre plus d’Accord et plus de Civic. On a lancé un plan le 1er avril pour rejoindre nos clients actuels qui seraient potentiellement acheteurs de ces deux modèles. Actuellement, nos ventes de Civic et de CR-V sont presque de 1 pour 1. Idéalement, on aimerait atteindre un ratio de 1,7/1,8 Civic pour 1 CR-V. Par contre, nous savons très bien que le CR-V prendra éventuellement le dessus sur la Civic.
La production est donc un problème ?
Oui, ça reste un défi. Au milieu des années 2000, nous avions des produits tant qu’on en voulait. Mais depuis environ quatre ans, la production de camions cause un problème. Si on pouvait en produire plus, on en vendrait plus. Et c’est pareil du côté d’Acura avec le RDX et le MDX.
Le problème d’approvisionnement provient-il des États-Unis et de leur économie qui va relativement bien ?
On reçoit vraiment notre juste part. Je dirais même qu’on en reçoit plus, car le Canada est vraiment le chouchou de Honda. C’est le seul pays où Honda a déjà devancé Toyota en matière de ventes (fin 90, début 2000). C’est le seul pays où la Civic est la voiture la plus vendue. Avant que le marché chinois ne grossisse, nous étions le 3e plus gros marché de Honda dans le monde. On arrive donc toujours à tirer la couverture un peu plus de notre bord, mais on peut seulement la tirer jusqu’à un certain point.
Et tu crois que la croissance des camions va continuer ?
Absolument. On ne peut pas renverser la tendance. On peut juste pousser très fort pour promouvoir nos voitures et démontrer qu’elles sont encore bonnes pour nos clients. Les conducteurs d’ici sont vraiment convaincus que les camions sont plus sécuritaires et meilleurs dans la neige, ce qui n’est pas toujours vrai.
Sur quoi se base la stratégie de croissance de Honda ?
Notre stratégie à long terme repose vraiment sur la rétention de clients. On a lancé le mois dernier chez tous nos concessionnaires notre nouveau CRM. Près de 70 % des concessionnaires n’en avaient pas ou en avaient un qui n’était pas utilisé. Depuis le mois dernier, tout le monde est actif. On a aussi révisé notre site Web pour collecter plus de leads à l’externe. Nous travaillons très fort sur notre base de clients actuelle, et ce, à tous les niveaux : autos, camions, motos, véhicules récréatifs, même les tondeuses !
Encore aujourd’hui, Acura semble être en quête d’identité. Comment la marque va-t-elle parvenir à se définir ?
Quand j’étais chez Acura, j’ai tenté de créer une vraie division de performance. Les clients de voitures de luxe ne cherchent pas la performance tant que ça, ils cherchent une image. Mais l’image passe par la performance. De nos jours, c’est difficile de prouver que tu es une compagnie de luxe, car tout est luxueux. Mais c’est facile de prouver qu’une compagnie fabrique des produits de performance parce qu’on peut le prouver avec des chiffres et des comparaisons.
Quand je suis arrivé chez Acura il y a sept ans, la marque faisait exactement l’inverse. Par exemple, la puissance des MDX et des TL a été abaissée sous la barre des 300 chevaux. Je questionnais cette stratégie qui s’éloignait de la performance. Puis, il y a quatre ans, le plan a changé à 180 degrés au niveau international, d’où la nouvelle signature Precision Crafted Performance. On s’en va maintenant vers les versions performantes. Il y a eu le lancement de la TLX A-Spec, du RDX A-Spec, le MDX suivra et, très bientôt, nous assisterons au retour des versions Type-S, des variantes encore plus musclées qui feront compétition aux M et AMG de ce monde !
Parcours professionnel d’Alexandre Roger depuis ses débuts chez Honda Canada
Depuis décembre 2017
Vice-président adjoint et
directeur général, Zone de l’Est
Novembre 2012 à décembre 2017
Assitant vice-président et directeur général,
Zone centrale
Décembre 2010 à novembre 2012
Assitant vice-président , Acura
Janvier 2009 à décembre 2010
Directeur général, Zone atlantique
Avril 2008 à janvier 2009
Directeur des ventes, Zone atlantique
Septembre 2007 à avril 2008
Directeur des opérations des ventes,
niveau national
Janvier 2007 à septembre 2007
Directeur des opérations des ventes, Acura
Avril 2006 à janvier 2007
Superviseur des opérations des ventes,
Québec et Atlantique
Janvier 2004 à avril 2006
Directeur des ventes régionales (DSM),
Zone atlantique
Août 2003 à janvier 2004
Analyste des ventes, Zone atlantique
Mai 2002 à août 2003
Analyste de marché
Août 2000 à mai 2002
Coordinateur à la distribution, logistiques
nationales
