Un porte-parole : ça marche ?

Un porte-parole : ça marche ?

Oui, un porte-parole, ça marche ! En fait, les spécialistes du marketing s’entendent : « L’utilisation d’un personnage de premier plan comme endosseur d’un produit peut s’avérer l’une des armes les plus puissantes de l’arsenal publicitaire. » Mais encore faut-il que soient respectées les conditions sans lesquelles, dans l’esprit du consommateur, le transfert des qualités et du capital de sympathie du porte-parole vers le produit n’a pas lieu. L’emploi d’un porte-parole est une opération plus complexe qu’il n’y paraît. Et qu’on ne devrait jamais prendre à la légère…

Par Bernard Samson

Trader

 

Dans Marketing et célébrités, de Jean-Philippe Danglade, véritable petite bible du genre, l’auteur présente un florilège de flops. Ainsi, on apprend que « dans les années 1980, le contrat publicitaire unissant les rasoirs Bic à John McEnroe était voué à l’échec, le tennisman apparaissant presque toujours avec une barbe de quelques jours. » Et que Chrysler mit fin, dès la première année, à un contrat publicitaire évalué entre 10 et 14 millions de dollars sur trois ans avec Céline Dion. « La marque se rendant rapidement compte que les publicités accéléraient les ventes d’albums de la chanteuse, mais pas celles de la voiture. » Chrysler visait les jeunes pour sa Pacifica (ndlr : à ne pas confondre avec la nouvelle fourgonnette 2016) mais le public de Céline avait alors 52 ans d’âge moyen ! Et durant les trois premiers mois, les concessionnaires Chrysler ne vendirent que 4 828 Pacifica alors qu’on visait des ventes de 60 000 voitures !

 

Caroline Lacroix, professeur de marketing, spécialiste de l’image de marque et de la commandite, à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal

Caroline Lacroix, professeur de marketing, spécialiste de l’image de marque et de la commandite, à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal : « Le porte-parole peut produire un effet direct sur les ventes. Quand ça marche, le retour sur l’investissement est excellent. »

Trois règles de base 

Pour que ça marche, trois conditions sont primordiales, précise Caroline Lacroix, professeur de marketing, spécialiste de l’image de marque et de la commandite, à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal : « Premièrement, dit-elle, il faut que le public aime le porte-parole. Plus le capital de sympathie de l’endosseur est élevé, plus le potentiel publicitaire de l’opération est grand. »

Deuxièmement, il doit y avoir une concordance, un « fit » entre le porte-parole et le produit. Par exemple, pour Jennifer Lopez et Fiat, ça n’a pas marché parce qu’on n’y croyait pas. En Maserati, Jennifer, pas de problème… mais pas en Fiat 500 ! Idem pour Tiger Woods avec Buick.

« Troisièmement, continue Mme Lacroix, il faut que l’endosseur, ou porte-parole, soit crédible, dans le sens qu’il ait une expertise dans le domaine. Par exemple, comme David Beckham pour Adidas. »

Ajoutons que dans La Belle Province, l’humour a la cote : en 2011, cinq des 10 spectacles les plus populaires chez nous étaient des spectacles d’humour. Dans ce contexte, personne n’est surpris que l’humoriste soit souvent sérieusement envisagé…

 

 

Martin Matte et Honda

Martin Matte a réussi avec Honda ce qu’un Olivier Guimond a accompli avec la Labatt 50 ou Claude Meunier avec Pepsi.

$$$$

Combien ça coûte ? Cher. Personne n’a voulu nous dire de combien de millions de dollars a été crédité le compte de Martin Matte pendant les 13 années où il nous a vanté les mérites de la Civic en nous rappelant, sur toutes les coutures, « qu’elles sont bien faites ces petites bêtes-là ». Chose certaine, l’opération, qui a duré de 2000 à 2013, a rapporté beaucoup plus à Honda Canada qu’elle n’a coûté. Et elle rapporte encore.

Quand le spot publicitaire frappe dans le mille, il dorlote la marque, flatte son identité, accroît sa visibilité, rehausse son image et sa réputation. Tout ça et bien plus, c’est ce que Martin Matte a fait pour la Civic. « Et ça, ça vaut très cher ! », souligne Caroline Lacroix. Martin Matte est certainement l’un des exemples récents les plus probants de réussite entre un endosseur et une marque. » Du calibre d’un Olivier Guimond avec la Labatt 50 ou de Claude Meunier avec Pepsi.

 

 

François Déry Associé chez Tequila Communication & Marketing

François Déry
Associé chez Tequila Communication & Marketing

C’est avec, en tête, le transfert d’image qui se fait du porte-parole vers la marque que nous avons choisi Guillaume Lemay-Thivierge.

Le piédestal et la famille

Dans le domaine hautement concurrentiel de la vente automobile, les spécialistes disent que l’utilisation d’une célébrité comme endosseur publicitaire est l’une des meilleures stratégies. Pourquoi ? Parce que cette approche permet en premier lieu de distinguer la marque, de la sortir du lot et de la mettre sur un piédestal.

Ensuite, en guise d’effet secondaire, l’utilisation d’un porte-parole stimule le développement d’un lien affectif entre la clientèle-cible et la marque. Et au Québec, ça compte ! C’est la marque qui se rapproche de nous comme si, en catimini, par le biais d’une vedette appréciée et aimée, la marque se glissait subrepticement dans nos foyers.

C’est exactement ce genre de rapprochement que les dirigeants de Hyundai Canada avaient en tête, en 2007, quand ils ont contacté les gens de Tequila Communication & Marketing, de Montréal. Mais pourquoi pas une agence de communication de Toronto ou de Vancouver ? « Parce que notre star system n’est pas le même au Québec que dans le reste du Canada, dit François Déry, associé chez Tequila. Au Québec, nos stars sont québécoises, tandis que dans le reste du Canada, l’influence américaine est beaucoup plus marquée. »

Guillaume Lemay-Thivierge et Hyundai

Guillaume Lemay-Thivierge et Hyundai

Tequila a donc cherché un porte-parole local pour rapprocher la marque Hyundai du consommateur québécois. « Et c’est avec, en tête, le transfert d’image qui se fait du porte-parole vers la marque, que nous avons choisi Guillaume Lemay-Thivierge. Et le fit de Guillaume avec la marque est parfait : il est jeune, il est énergique, il est fidèle à lui-même et il a un vaste capital de sympathie chez les jeunes », commente M. Déry.

Les premières publicités Guillaume-Hyundai ont été lancées simultanément à la télé, à la radio, en imprimé et sur le Web, en mars 2008. Or, de 2008 à 2009, la part de marché de Hyundai a bondi de trois pour cent. Coïncidence ?

« Plusieurs facteurs ont joué ici, comme l’apparition de nouveaux modèles chez le constructeur, mais l’apport de Guillaume reste significatif », répond François Déry. Il note : « Au chapitre de la reconnaissance de la marque, nos spots Hyundai faits au Québec performent mieux que les spots Hyundai faits ailleurs au Canada. Aussi, quand Hyundai lance un nouveau modèle, on enregistre, en moyenne, plus de visites chez les concessionnaires québécois que chez les concessionnaires du reste du Canada. »

PARTS DE MARCHÉ HYUNDAI CANADA

Les chiffres prouvent que Hyundai performe mieux au Québec que dans le reste du Canada et Guillaume Lemay-Thivierge n’y est pas étranger.

« Si Hyundai poursuit sa croisade avec Guillaume, c’est que ça marche, constate Caroline Lacroix. Comme c’est très cher, c’est sûr que si les résultats n’étaient pas au rendez-vous, Guillaume ne serait plus là. » Pour la spécialiste, c’est évident : « Il y a un effet direct sur les ventes. Quand ça marche, le retour sur l’investissement est excellent. »

Luc Arbour Vice-président service conseil à l’agence Bleublancrouge

Luc Arbour
Vice-président service conseil à l’agence Bleublancrouge

Mais quand ça plante, ça peut devenir problématique… Chez Toyota Québec, presque 20 ans après le crash d’avion qui emportait la comédienne et porte-parole de Toyota, Marie-Soleil Tougas, au plus fort d’une grande campagne publicitaire, on préfère encore jouer de prudence. « Richard le remorqueur », ce type qui désespère de trouver une Toyota à remorquer, n’est pas un porte-parole. « C’est un personnage inventé qui fait référence à quelqu’un qui n’existe pas », dit Luc Arbour, vice-président service conseil à l’agence Bleublancrouge de Montréal.

Toyota et Richard le remorqueur

Toyota et Richard le remorqueur

« Il est sympa, ludique, gros bon sens, très québécois. Il personnifie la qualité et la fiabilité Toyota. Nous l’avons créé il y a cinq ans et nos tests indiquent que les gens ne sont pas encore tannés de le voir. »

 

 

Michel Gaudette, président du Salon de l’auto de Montréal et chef de la direction de Lasalle AutoGroupe

Michel Gaudette, président du Salon de l’auto de Montréal et chef de la direction de Lasalle AutoGroupe

Même en région

Peu importe l’échelle, niveau national ou local, la stratégie du porte-parole peut rapporter gros. Les mêmes conditions de succès (sympathie envers l’endosseur, concordance entre le produit et l’endosseur, et crédibilité de l’endosseur) s’appliquent. Michel Gaudette, président du Salon de l’auto de Montréal et chef de la direction de Lasalle AutoGroupe, constate qu’un bon porte-parole est un gros atout. Et depuis quatre ans, l’atout de Lasalle AutoGroupe, c’est le journaliste et animateur de radio Ron Fournier : « Ron représente nos valeurs, dit M. Gaudette. Nous voulons que nos clients soient considérés comme des membres de notre famille, et Ron personnifie ces valeurs-là. Il est sympa, il sourit, il salue les gens, il est chaleureux, disponible, bref, il est formidable ! Même ses fans viennent nous voir. On l’emploie le plus souvent possible et moi, je reste derrière les caméras. »

Carey Price et le Groupe Olivier

Carey Price et le Groupe Olivier

Chez Groupe Olivier, c’est Carey Price, le gardien des Canadiens, qui est le porte-parole depuis sept ans. « Dans l’esprit des gens, les meilleurs vont avec les meilleurs, et c’est tout un avantage pour nous que d’être associé au meilleur gardien de but au monde. C’est très rentable, les gens aiment ça, c’est sûr », dit Louis-Philippe LeBlanc-Boucher, le directeur marketing de Groupe Olivier. Il précise : « Nous travaillons aussi avec P.K. Subban depuis cinq ans. Et le fait d’être « fier partenaire du CH » nous donne accès aux joueurs et nous donne le droit d’utiliser le logo du Club dans nos publicités. »

Plusieurs concessionnaires mettent de l’avant un discours de leur président dans leurs pubs. Et « à ma grande surprise, ça peut marcher », dit Caroline Lacroix. Elle souligne que « le message du président a le mérite de rapprocher la concession de sa clientèle et de renforcer l’image hospitalière du concessionnaire. »

La professeure de l’UQAM ajoute que la commandite, de même que toute opération qui induit une association entre le public-cible et la marque (publicité, relations de presse, évènements) contribuent également à renforcer une marque. Ainsi, en 2016, Hyundai Canada est un commanditaire officiel du Festival de jazz de Montréal.

Pendant ce temps, même si Martin Matte n’est plus l’endosseur officiel de la Civic, Honda continue de surfer sur les retombées de la campagne qui s’est terminée en novembre 2013. À vrai dire, l’humoriste a placé la barre si haute que personne n’osera chausser ses souliers avant longtemps…

« Qu’à cela ne tienne, fait remarquer Caroline Lacroix, en devenant le commanditaire principal de la série Les beaux malaises à TVA, Honda est restée collée à Martin Matte. C’est un coup de maître ! »

 

 

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