Tête-à-tête: Richard Fabien et le succès de Subaru

Tête-à-tête: Richard Fabien et le succès de Subaru

Richard Fabien, 54 ans, travaille pour Subaru Canada depuis 1987 et il orchestre depuis plusieurs années les opérations du constructeur dans la Belle Province et les Maritimes. Surtout, ne lui parlez pas de retraite, il a trop de plaisir à gérer la croissance que lui vaut en ce moment la forte demande de ses produits, à commencer par un déménagement en septembre dans de plus vastes bureaux. Car le succès ne ment pas : alors que Subaru peinait à vendre 5 000 véhicules au Canada au début des années 90, elle en a écoulé plus de 14 000 seulement au Québec en 2014! AutoMédia a donc rencontré l’un des artisans de cette réussite.

 

Cox Automotive

Peut-on dire que la situation a changé quand Subaru a décidé de miser sur sa traction intégrale?

Oui. Dans les années 90, nous avions la Legacy à traction et nous nous battions dans un segment où le marketing était basé sur le prix. Or, nous n’avions pas des véhicules de base avec un équipement limité; même sans la traction intégrale, ce n’était pas un véhicule de base comme il y en avait dans l’industrie. Alors, on a embarqué dans la dynamique des rabais et on a essayé de vendre des prix au lieu du produit et, disons, que ça n’a pas été un grand succès, malgré le fait que le produit était d’une bonne qualité. Heureusement, la Outback est arrivée et tout a changé. L’image de Subaru a pris un tournant beaucoup plus lifestyle, en plus de créer un nouveau segment avec un croisement entre une familiale et un utilitaire sport. La mise en marché qui a suivi avec l’acteur australien Paul Hogan, alias Crocodile Dundee, a excessivement bien été reçue par le public, au point que le nom Outback était plus connu que la marque Subaru elle-même.

CarFax

 

Vous ne tomberez plus jamais dans le piège des rabais?

Subaru a plutôt décidé d’être le meilleur dans des segments spécifiques, contenu pour contenu. Je m’explique : si vous cherchez une compacte à traction intégrale avec le contenu d’une Subaru, il n’y a pas d’autres véhicules au même prix sur le marché. Nous sommes les plus compétitifs dans tous les segments, contenu pour contenu, incluant la traction intégrale. C’est ça la stratégie de Fuji Industries : tabler sur la sécurité, et donc sur la traction intégrale.

 

Aujourd’hui, comment décrivez-vous votre client type?

Il est différent d’un véhicule à l’autre. Par exemple, l’acheteur de WRX STi n’a pas le profil de celui de l’Outback, qui lui-même diffère de celui de l’Impreza. D’ailleurs, l’acheteur de berline Impreza n’est pas le même que l’acheteur d’Impreza 5 portes. Et je ne parle pas de la BRZ, qui évolue dans un autre créneau.

 

D’accord, votre clientèle est variée, mais elle partage sûrement des points communs?

Ce sont des gens dont l’éducation et le revenu familial sont au-dessus de la moyenne. Beaucoup de professionnels. Le taux d’acceptation du crédit frôle le 100%, ce qui est assez unique.

 

Subaru est-elle une marque qui se vend bien en ville ou en région?

Aux deux endroits. Il y a 15 ou 20 ans, c’était un véhicule plus populaire dans les régions montagneuses, comme en Nouvelle- Angleterre. Aujourd’hui, nos produits s’adressent à une clientèle beaucoup plus vaste. Au cours des dernières années, le volume est venu de tous les marchés métropolitains. D’abord Montréal, ensuite Québec.

 

Votre réseau québécois compte 26 concessionnaires. C’est assez?

Pour le moment, la stratégie nationale n’a pas de plan d’expansion du réseau. Peut-être plus tard. Par contre, depuis plusieurs années, nous procédons à l’agrandissement de la plupart de nos concessions pour gérer notre croissance actuelle. Les investissements proviennent du réseau existant, incluant la relocalisation de certains concessionnaires.

 

Ces 26 concessionnaires sont profitables ?

Oui, tous.

 

Plus qu’il y a 10 ans ?

Beaucoup plus !

 

Tout simplement parce que les produits se vendent plus?

Le volume de ventes a augmenté d’une manière significative, donc les profits ont augmenté. Il n’y a pas eu non plus une expansion majeure du réseau malgré cette augmentation des ventes, ce qui fait en sorte que nos commerçants peuvent investir dans la modernisation de leurs infrastructures et servir leurs clients d’une manière appropriée.

 

Est-ce que Subaru partage avec ses concessionnaires le coût de ces améliorations immobilières?

 

Non. Ce sont les concessionnaires qui défraient le coût de construction. Ils ne seront pas perdants car ils ont augmentent leur rentabilité. C’est vraiment une situation qui est gagnante pour eux et pour nous.

 

La 27e concession au Québec, ce sera dans une grande ville ou en région?

En région. Et c’est déjà planifié…

 

Un tout nouveau joueur ou un membre actuel du réseau?

Un membre du réseau…

 

Est-ce que les groupes de concessionnaires représentent une tendance lourde?

C’est clair qu’en Amérique du Nord, c’est une tendance lourde, les groupes et les méga-groupes. Je pense que c’est inévitable.

 

Est-ce plus pratique de travailler avec un groupe ou un proprio en solo?

Ce n’est pas noir ou blanc, on ne peut généraliser. Il y a des groupes très professionnels, qui respectent la marque et qui travaillent bien avec les manufacturiers, et d’autres avec qui c’est moins évident. Il faut analyser les individus qui sont derrières ces groupes et se demander s’il y a un mariage possible. Même chose avec les propriétaires uniques : certains sont moins performants que d’autres.

 

Certains concessionnaires n’ont peut-être pas de relève et approchent de la retraite. Donc, à un moment donné, des opportunités surgiront ?

Sans discuter de cas individuels, je peux dire que plusieurs transitions familiales sont déjà assurées. Ce qui signifie que nous n’aurons pas à vivre ce genre de problématique au cours des prochaines années, contrairement à ce qui se vit ailleurs dans l’industrie.

 

Si les produits se vendent bien, si les concessionnaires sont riches, votre travail s’en trouve très facilité…

Ça peut paraître ainsi mais, naturellement, je ne peux dévoiler toutes nos stratégies futures… Ce qui est clair, c’est que nous gérons une croissance accélérée et on réagit avec tous ces nombreux investissements prévus au cours des prochaines années. En ressources humaines, beaucoup d’efforts sont faits par les concessionnaires pour engager des employés additionnels et assurer une formation en conséquence.

 

 

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