Tête-à-tête avec Cyril Dimitris, directeur gestionnaire Lexus/Scion: Deux marques, une mission

Tête-à-tête avec Cyril Dimitris, directeur gestionnaire Lexus/Scion: Deux marques, une mission

Cyril Dimitris, qui compte pour le moment 27 années à l’emploi de Toyota Canada, porte depuis deux ans deux chapeaux bien distincts. Il s’occupe en effet des ventes et de l’image des divisions Lexus et Scion. Ça peut sembler incompatible mais le principal intéressé a juré à AutoMédia qu’il n’en était rien…

 

Cox Automotive

Est-ce habituel d’avoir chez Toyota une personne qui s’occupe de deux marques ?

La personne responsable de Lexus a toujours eu d’autres responsabilités. Quand je suis arrivé chez Lexus (il y a trois ans), ce fut ensuite naturel de m’occuper de Scion (il y a deux ans).

CarFax

 

Scion et Lexus sont pourtant des marques très différentes. Est-ce que cette différence constitue un défi particulier?

Je ne crois pas qu’elles soient si différentes que ça. À la rigueur, l’une a plus de « momentum » que l’autre pour le moment, mais Scion s’en vient avec deux nouveaux produits  en commençant par la compacte iM cet automne. Les deux marques sont aussi différentes dans le cycle de vie de leurs produits. Elles se ressemblent toutefois dans la façon qu’elles tentent de se différencier par rapport aux autres marques en termes de style et de design. Et il y a une ressemblance entre les deux consommateurs : l’un veut être unique (Scion) et l’autre recherche une distinction en matière de luxe (Lexus). Nous croyons que les clients de Scion deviendront un jour des clients de Lexus.

 

En tant que gestionnaire, réussissez-vous à vous adapter à ces deux types de clientèle ?

Personnellement, je veux développer deux marques. Et ça commence par un bon produit. Une fois le bon produit en main, on développe un style de vie (lifestyle) et une saveur autour de ce produit. Ma démarche est la même pour les deux marques. Développer une marque signifie connaitre son client type, ce qui le motive et lui donner ce qu’il veut voir autour de la marque afin de lui permettre de s’attacher émotivement à celle-ci.

 

Comment Lexus a-t-elle pu se forger une image aussi forte comparativement à Infiniti et Acura ?

Je crois que ça commence avec l’ADN de la marque. Son côté rationnel jumelé à notre ingénierie irréprochable a créé une bonne fondation. N’oublions pas l’excellent design. Ça nous donne des véhicules qui performent mieux que les compétiteurs dans leur segment et qui affichent un design agressif et éloquent. Lexus est un parfait exemple de mariage entre le rationnel et l’émotion, surtout depuis que notre président, M. Toyoda, s’est activement impliqué dans Lexus pour y insuffler sa passion de l’automobile. Ça paraît beaucoup.

 

Pourtant, les chroniqueurs automobiles ont souvent dit des Lexus qu’elles étaient surtout des Toyota endimanchées. Ce préjugé est-il toujours vivant?

Nous avons parlé avec beaucoup de clients potentiels lors de nos études de marché, et il y a toujours eu une évolution dans leur opinion de Lexus. Ils sont de plus en plus passionnés et impressionnés par la marque et nous travaillons fort à dissiper l’opinion que vous avez mentionnée.

 

Au Québec en 2014, le RX a été votre meilleur vendeur. Ça vous surprend?

Non, le RX a toujours été notre véhicule phare. Nous avons dernièrement pu mettre nos efforts sur trois importants segments, i.e. les berlines, les utilitaires compacts et intermédiaires. Ces trois créneaux représentent 80% du marché des véhicules de luxe. Le nouveau NX va nous aider dans ce sens, spécialement au Québec.

 

Le RX a néanmoins terminé au 4e rang derrière le Cadillac SRX, l’Acura MDX et le M-Benz Classe M. Le nouveau RX attendu cet automne réussira-t-il à leur ravir la 1e place?

Nous sommes confiants. Il est présentement une référence dans le segment et avec son nouveau design et ses nouveaux équipements, nous allons conquérir de nouveaux acheteurs tout en conservant nos anciens. Par exemple, les propriétaires de NX qui souhaitent plus d’espace pourront acheter un RX.

 

Pour 2016, les Scion iQ, xB et xD ont disparu. Il ne reste que la tC et la FR-S. Heureusement, l’iM s’en vient cet automne mais pas la iA qui sera vendue aux États-Unis. Pourquoi pas au Canada?

Chez nous, le segment des compactes est important et les 5-portes aussi. La Yaris s’est avérée populaire dans notre marché. Nous devons travailler avec les USA pour développer nos produits, mais nous devons saisir les opportunités propres à notre marché. Voilà pourquoi la iA sera en fait la nouvelle Yaris berline chez nous sous Toyota, nous permettant ainsi d’optimiser nos autres modèles Scion.

 

Mais Scion a besoin de toute l’aide possible. Ce produit de type Yaris n’aurait-il pas aidé?

Oui, mais nous avons d’autres produits, comme la iM, qui cibleront les gens dynamiques et spontanés qui veulent une voiture fiable mais qui les différenciera en même temps.

 

Un concessionnaire Toyota nous a confessé qu’il faisait peu d’argent avec Scion. Les jeunes d’aujourd’hui ne perçoivent pas la conduite de la même façon que les générations précédentes. Ils dépensent plus pour leur Internet et leurs appareils mobiles que pour leur voiture. Comment se lutte-t-on contre ça?

Il est vrai que les priorités ont changé. Mais Scion est une marque fort attrayante pour les gens dans la vingtaine. Avec l’iM, nous attirerons les gens qui recherchent du style, mais aussi d’autres clients dans d’autres démographies.

 

Avez-vous déjà songé à laisser tomber Scion au Canada?

Nous sommes commis à la marque Scion au Canada. Nous n’avons eu aucun problème à trouver des concessionnaires. Tout commence avec le produit. Or, nos concessionnaires sont excités par la iM et les autres produits qui suivront.

 

Ventes de Scion au Québec en 2014

  • tC : 382
  • FR-S : 315
  • xB: 152
  • iQ : 140
  • xD : 107

 

Ventes de Lexus au Québec en 2014

 

  • RX : 905
  • IS : 777
  • ES : 388
  • CT : 204
  • GS : 66
  • NX : 48
  • LX : 37
  • GX : 32
  • LS : 21
  • RC : 14

 

Ventes de Lexus et Scion au Québec en 2014

Ventes de Lexus et Scion au Québec en 2014

Ventes de Lexus et Scion au Québec en 2014

Scion iM 2016

Scion iM 2016

La iM cible les gens dynamiques et spontanés qui veulent une voiture fiable mais qui les différenciera en même temps.

Lexus RX 2016

Lexus RX 2016

Le nouveau Lexus RX est une référence dans le segment et avec son nouveau design et ses nouveaux équipements, nous allons conquérir de nouveaux acheteurs tout en conservant nos anciens.

Cyril Dimitris, directeur gestionnaire Lexus/Scion Canada

Cyril Dimitris, directeur gestionnaire Lexus/Scion Canada

 

 

 

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