Les 24 et 25 avril dernier, près de 400 membres de l’industrie de l’automobile du Québec ont répondu présent à l’appel de la CCAQ dans le cadre de la toute première édition de la Rencontre au Sommet. L’objectif de cette rencontre, à laquelle ont été représentés plus de la moitié de tous les concessionnaires de la province, était ambitieux : redéfinir les normes d’excellence de l’industrie et repenser le modèle d’affaires d’aujourd’hui en prévision de demain.
Le PDG de la CCAQ, Ian P. Sam Yue Chi, a déclaré en ouverture que cette rencontre offrait « l’opportunité de réaliser quelque chose d’historique ». Il établit un parallèle notable avec le lieu d’hôte de l’événement, le Manège militaire Voltigeurs de Québec, qui a été complètement reconstruit à la suite du violent incendie qui l’avait ravagé en 2008 : « L’intérieur est fort différent, bien que la façade ait préservé son apparence. Vos façades, chers concessionnaires, sont toutes magnifiques. Mais pouvons-nous faire évoluer ce qui se passe derrière ? »
Le ton a été donné dès les premières minutes de la journée, lors d’une présentation mettant en relief d’un côté les émotions positives que procure l’acquisition d’une voiture, les souvenirs nostalgiques vécus par tant de personnes derrière le volant et la place importante que l’automobile occupe dans la vie de la plupart des gens… et de l’autre, la mauvaise réputation de l’industrie dans l’opinion populaire et les défaillances du modèle actuel.
La mise en contexte, brutale, a eu l’effet d’un électrochoc dans l’audience. Ce qui était précisément l’objectif afin d’inspirer et de stimuler des réflexions en profondeur pour les travaux qui s’amorçaient.
Quatre grands enjeux ont été abordés, soit :
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L’expérience client et la confiance des consommateurs;
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L’image de l’industrie automobile;
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Le modèle d’affaires des concessionnaires;
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L’expérience employé vécue au sein des concessions.
Voici un échantillon des données présentées, basées sur l’année 2022 :
- Sur 50 professions classées selon la confiance dans le cadre d’un sondage populaire, le métier de vendeur automobile figure au 49e rang.
- 195 concessionnaires impliqués dans les 4 récentes actions collectives au Québec.
- 2107 plaintes reçues par l’OPC concernant un membre de la CCAQ (représentant près du quart des plaintes totales reçues), dont 1021 sur les ventes de voitures neuves.
- 10 % des appels faits à l’AMF pour le secteur de l’assurance visent un produit offert par un concessionnaire.
- 20 % de perte de revenus sur la vente de véhicules neufs à la suite de l’adoption du modèle agence en Norvège.
- 40 % de perte de revenus au service depuis l’atteinte des objectifs nationaux d’électrification des transports en Norvège.
- 20 magasins Tesla en activité au Canada (dont 4 au Québec).
- 13 boutiques VinFast en activité au Canada.
- Principales frustrations des consommateurs :
- 1- problème de prix, marchandage.
- 2- vendeurs insistants.
- 3- manque de disponibilité des véhicules.
- 80 % des consommateurs font des recherches en ligne intensives avant de se rendre chez un concessionnaire.
- Pénurie de main-d’œuvre : 241 700 postes vacants au Québec l’an dernier.
- La proportion de consommateurs sondés ayant répondu avoir un niveau de confiance élevé envers leur concessionnaire est de 9 %. Alors que de leur côté, les concessionnaires estiment que leurs clients ont confiance en eux dans une proportion de 70 %.
Sur cette prémisse, une pleine journée de réflexions profondes et de débats animés s’est mise en marche. Une multitude de propositions stratégiques en ont découlé, lesquelles ont été agrégées et étudiées à huis clos par un comité de neuf personnes. Les conclusions qui allaient suivre jetaient les bases de la création du Manifeste. Un document historique qui « pourrait avoir des répercussions et inspirer un souffle de changement dans le reste du Canada, voire partout en Amérique du Nord », selon le président du conseil d’administration de la CADA, Charles Saillant, qui était sur place, à l’instar du président et chef de la direction de la CADA, Tim Reuss.
Rédaction du manifeste
Des volontaires parmi les quatre groupes de travail se sont rencontrés en soirée et ont travaillé d’arrache-pied pour analyser les différentes pistes de solution proposées par leurs équipes respectives afin d’arriver à une sélection des meilleures idées. Les solutions retenues, inscrites à l’intérieur de quatre grandes thématiques − la transparence, la certification, le modèle de vente et l’expérience employé −, ont alors été affinées afin d’être présentées aux participants dans le but de voter sur chacun des engagements. Pour être retenu, chaque élément doit être approuvé par plus de 80 % des participants. Un système de vote par téléphone intelligent a d’ailleurs été mis en place pour faciliter l’exercice. Notons que les partenaires de l’événement présents sur place étaient exclus de ce vote, qui revient exclusivement aux concessionnaires.
Avant de passer au vote, M. Sam Yue Chi a pris la peine de clarifier que la formulation exacte de chaque proposition pourrait encore être revue avant la rédaction finale du Manifeste et qu’il est avant tout important de considérer chaque idée dans son ensemble. « Est-ce que l’idée est bonne et pourriez-vous dire oui à l’idée générale ? » a-t-il dit.
Présent lors du Sommet, Sébastien Alajarin, vice-président régional au Québec pour iA Services aux concessionnaires, était visiblement heureux de prendre part à l’événement.
« Nous sommes fiers chez iAsc d’avoir facilité la création de cet événement significatif pour l’industrie de la vente automobile au Québec. Je crois que le Sommet de la CCAQ a frappé dans le mille en nommant haut et fort certaines lacunes qui ralentissent l’évolution de l’industrie vers les saines pratiques.
Des engagements importants ont été pris, notamment pour améliorer la qualité du service offert aux consommateurs et pour rendre les métiers de l’automobile plus attrayants pour les nouvelles générations. Je suis impatient de pouvoir constater le succès de ces deux importantes journées à l’implantation des changements au sein des concessionnaires de la province. »
Passons au vote
1) La transparence
Le premier thème à passer au vote, celui de la transparence, a engendré beaucoup d’actions. Il a été proposé de demander un changement législatif pour que les concessionnaires soient obligés de vendre au PDSF et que soit retirée la négociation du prix de l’expérience client afin de rendre ladite expérience plus positive. En présentant ce premier point, M. Sam Yue Chi a demandé à la salle de voir plus large que de simplement prendre une route législative. Il conseille en effet d’être « souple autour du concept et de voter en fonction de l’objectif et non du comment ». Finalement, l’idée a été chaudement accueillie en récoltant 90 % d’appuis.
La deuxième proposition concernait la mise en place d’un cadre pour les vendeurs et les directeurs commerciaux, selon lequel l’éthique et la transparence seraient mesurées. Ici, le PDG de la CCAQ souligne que même si les constructeurs effectuent déjà une partie du travail, le jeu est souvent biaisé et qu’il serait avantageux de réaliser l’exercice soi-même. La réponse des invités a été unanime avec un résultat de 99 %.
La dernière proposition à débattre au chapitre de la transparence recommande de « modifier la rémunération des employés afin d’éviter les commissions uniquement basées sur les performances de ventes, et de demander à la CCAQ de suggérer des modèles de plan de paie afin que ces derniers soient alignés avec la satisfaction de la clientèle ». L’idée a obtenu 78 % d’appuis. Même si l’idée dans son ensemble a été reçue de façon favorable, une certaine agitation était perceptible par rapport à l’énonciation visant spécifiquement les commissions. La première partie du texte qui référait aux commissions a donc été supprimée. La proposition est repassée au vote en recueillant cette fois une majorité écrasante.
2) La certification
Les participants se sont entendus de façon presque unanime quant au besoin d’un niveau de certification plus élevé pour les concessionnaires. Parmi les recommandations soumises, on trouve la mise en place d’une certification attestant que le service offert par les concessionnaires automobiles du Québec est conforme aux exigences de la clientèle et au cadre réglementaire; ladite certification pourrait prendre la forme d’un code d’éthique et d’audits avec entre autres l’utilisation de clients mystères; la CCAQ pourrait tenir un registre des mauvaises pratiques pouvant mener à des pénalités.
3) Évolution du modèle de vente
Le modèle d’affaires des concessionnaires, qui fait face à une concurrence accrue avec les nouveaux modèles qui arrivent dans l’industrie automobile, telle la vente directe au consommateur (ex. : Tesla) ou les agences (ex. : Genesis et Polestar), est le seul point qui n’a pas réussi à faire consensus. Dans la proposition formulée, il s’agissait de demander un changement législatif permettant la vente hors concession par un commerçant ayant pignon sur rue au Québec ainsi qu’un permis de commerçant valide de vente de véhicules. Bien que le PDG de la CCAQ ait rappelé que le projet était déjà entamé par l’Office de la protection du consommateur, et que cet élément était probablement un des plus faciles à mettre en place, la proposition n’a rassemblé que 76 % d’appuis. Les craintes exprimées par les participants incluent la compétition entre les concessionnaires de différentes régions ainsi que l’ouverture laissée aux constructeurs pour commencer à vendre directement aux consommateurs. Selon certains participants, c’est exactement ce que semble vouloir faire actuellement Ford Canada. Ce point a donc été retiré du Manifeste.
4) Expérience employé
Deux propositions ont été mises de l’avant dans le but d’améliorer l’expérience employé : s’engager à cultiver un milieu de travail sain axé sur le développement des employés en prônant les valeurs de la transparence et de l’éthique; demander à la CCAQ de créer des outils RH pour améliorer la performance employeur afin d’attirer et de fidéliser les employés. Ces deux propositions ont été acceptées à l’unanimité.
Conclusion et publication du manifeste à venir
Au moment d’écrire ces lignes, la version finale du Manifeste se faisait encore attendre. De plus, certaines questions demeurent : Quelles seront les mesures qui seront prises pour s’assurer que tous les membres de la CCAQ se plient au Manifeste ? Le coût des membres va-t-il augmenter à la suite de l’implantation des mesures décrites dans le Manifeste ? L’OPC va-t-il continuer sa mission de changer sa loi sur les ventes en itinérance malgré l’absence d’un engagement par les membres de la corporation ? À suivre…
Mise à jour (5 avril 2023): Copie du Manifeste
Photos de l’événement
