L’édition 2025 du Sommet de la CCAQ a rassemblé une grande diversité d’acteurs de l’industrie automobile québécoise. Jean-François Breton a profité de l’occasion pour s’entretenir avec Dominic Sigouin afin d’analyser les grands constats de l’événement, les défis auxquels les concessionnaires font face et les actions prioritaires pour 2026. Voici les points clés de cette conversation.

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Communication et alignement : un chantier encore fragile

S’il y a un thème qui a dominé cet échange, c’est celui de la communication, tant auprès du public que dans les concessions elles-mêmes. Jean-François le résume sans détour : « On a un travail à faire avant d’inviter le public. » Autrement dit, l’industrie doit d’abord s’assurer que les transformations promises sont réellement visibles et vécues sur le terrain avant de chercher à les promouvoir.

Cet impératif commence à l’interne. Plusieurs dirigeants présents au Sommet ont admis qu’ils n’avaient peut-être pas bien communiqué à leur équipe l’objectif de ce changement. Le défi consiste désormais à transmettre clairement la vision, les engagements et les changements concrets afin que l’ensemble des employés puisse s’approprier la démarche et la faire vivre au quotidien.

Le rôle crucial des constructeurs 

Autre enjeu majeur : la responsabilité des constructeurs dans la relation, déjà délicate, avec le consommateur. Les changements fréquents de programmes continuent de miner la confiance. À partir du moment où il y a trois, quatre changements de programmes dans le mois, le client finit par s’y perdre, observe Dominic. L’instabilité des promotions et les écarts perçus dans les rabais nourrissent la méfiance d’un public déjà prudent.

La question du prix revient également. Dominic rappelle qu’un prix fixe ou unique serait largement apprécié, tant par les équipes que par les clients : « Si on avait un prix, il n’y a pas beaucoup de concessionnaires qui seraient malheureux. » Dans une époque où la négociation est davantage perçue comme un irritant que comme un sport, ni les conseillers ni les acheteurs n’y trouvent leur compte.

Le marketing automobile : un casse-tête coûteux

L’aspect marketing est inévitablement abordé. Selon Dominic, l’écosystème actuel fonctionne en silos où « il n’y a aucune cohésion, aucune collaboration » entre les trois niveaux de communication : constructeurs (tier 1), associations (tier 2) et concessionnaires (tier 3).

Résultat : une multiplication d’efforts qui se chevauchent, se cannibalisent et, au final, se neutralisent. Cette incohérence se double d’une dépendance quasi automatique à la co-op. « La co-op, c’est toi qui payes 50 % de la pub de ton constructeur », rappelle notre invité, révélant à quel point la logique du système pousse les concessionnaires à investir sans toujours comprendre ce qu’ils paient réellement ni ce qu’ils reçoivent en retour.

Réduire, collaborer, réinventer 

Questionné sur où il commencerait s’il dirigeait une concession en 2026, Dominic ne tourne pas autour du pot : « On va regarder les dépenses, puis on va essayer de minimiser cela. » Il insiste aussi sur l’importance d’une collaboration locale accrue, entre concessions d’une même région, mais aussi avec les constructeurs, ainsi que sur un recentrage vers deux piliers encore sous-exploités : l’occasion et les opérations fixes.

Enfin, il aborde un sujet souvent tabou : la rémunération. « Changer le plan de paie, c’est radical, mais c’est ça la base du problème », affirme-t-il. Car au-delà des discours, ce sont les incitatifs financiers qui déterminent les comportements. « Si financièrement j’ai un incitatif à faire la bonne chose ou à adapter mon comportement et la façon dont je fais la business, ça devient intéressant. » Repenser les plans de paie, pour les conseillers comme pour les directeurs, pourrait ainsi devenir un levier majeur pour ancrer durablement les nouvelles pratiques.

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