Les salons de l’auto sont de retour et le succès obtenu en novembre par celui de Los Angeles encourage sans doute les organisateurs de ce genre d’événements. Car il n’en a pas été ainsi pour tous les salons récents.
Celui de Detroit qu’avaient déserté une majorité de constructeurs, en septembre, a été comparé à une ville fantôme par certains médias. Le mois suivant, le Mondial de Paris snobé par certains grands de l’industrie (groupe Volkswagen, BMW et MINI, Ferrari, etc.) a eu la chance d’avoir VinFast, le nouveau tigre d’Asie, et plusieurs nouveaux venus chinois comme BYD, Wey et Ora pour occuper l’espace laissé vacant. Une résurgence de la COVID en Chine a aussi causé l’annulation des salons de Beijing et Guangzhou. Et, pour pallier ce genre d’incertitudes sanitaires, les organisateurs du Salon de Genève ont décidé de déménager le leur à Doha, au Qatar !
Le Salon de Montréal en transition
Chez nous aussi, les organisateurs de salons doivent se réinventer. Dans le cas du Salon international de l’auto de Montréal, le vice-président exécutif de la Corporation des concessionnaires d’automobiles de Montréal, Denis Dessureault, nous parlait d’un événement en transition. À deux mois de l’ouverture du premier SIAM post-pandémique, en novembre, il nous disait que 60 % des constructeurs seraient présents à l’événement qui investira le Palais des congrès du 20 au 29 janvier.
« On a des confirmations de dévoilements et de véhicules concepts. Pour ceux qui seront là, ce sera le fun. Mais on va devoir annoncer − et ça ne sera pas une cachette − que tous les constructeurs ne seront pas présents. »
L’édition 2023 du SIAM occupera donc les deux tiers de la superficie utilisée en 2020. « Ainsi, il n’y aura pas d’espace vide et l’atmosphère sera comme avant, avec de gros kiosques et beaucoup de voitures pour cette exposition qui relance les activités commerciales de nos membres au printemps. »
La pandémie a laissé des écueils que les constructeurs qui continuent d’appuyer les salons doivent surmonter. Comme leurs concessionnaires, ils n’ont pas tous les inventaires voulus. À cela s’ajoutent des contraintes budgétaires. En 2020 et 2021, les budgets alloués à leurs départements responsables des salons ont été redistribués au marketing pour développer d’autres moyens de promotion. Aujourd’hui, les gens du marketing sont frileux à l’idée de remettre ces budgets.
« Le SIAM est tributaire de cela, mais aussi du désir des manufacturiers de bien paraître dans cet événement qui, traditionnellement, présente des kiosques de grande envergure et extravagants. Or, dans le contexte actuel, aucun constructeur ne veut avoir l’air de l’enfant pauvre de l’industrie avec un kiosque minimaliste », expliquait M. Dessureault.
Pour tenter de réchauffer l’ardeur des manufacturiers hésitants et pallier l’absence des autres, le SIAM a créé une formule « clé en main » pour des concessionnaires désireux de se regrouper pour représenter leur marque, nous a appris M. Dessureault. Il s’agit d’une formule visant à fournir, à prix abordable, un kiosque d’allure professionnelle avec le personnel nécessaire pour la durée de l’événement.
La multiplication des modèles électrifiés contribue également à remodeler le salon. Exit la Zone électrique où les hybrides branchables et les VÉ étaient réunis. « Nous aurons un salon électrique à la grandeur, assurait M. Dessureault. On réintroduit le ‘‘Parcours électrique’’, comme au milieu des années 2010, puisque les constructeurs veulent garder ces véhicules dans leur kiosque. Ce parcours indiquera donc aux visiteurs où les trouver. Et, naturellement, on offrira de nouveau les essais de VÉ. C’est un incontournable ! »
Selon M. Dessureault, les consommateurs désirent voir des véhicules qui, dans bien des cas, ne sont pas disponibles chez les concessionnaires en raison de la pénurie. « Notre objectif premier, c’est de leur permettre de les voir. » À cela s’ajouteront des événements spéciaux, comme à l’habitude, pour offrir des plus-values aux visiteurs.
La refonte du SIAM touche, enfin, la populaire Soirée-bénéfice qui précède son ouverture. Faute d’espace, moins de convives pourront y assister, soit 3500 plutôt que les 5000 de 2020. Dès que les billets seront en vente, il faudra faire vite, précisait M. Dessureault.
Un Salon de Québec « hybride »
L’événement de la Corporation Mobilis aussi vit une mutation, ou plus précisément une hybridation, nous a dit Charles Drouin, le chef de la direction de la corporation et directeur général du Salon international de l’auto de Québec, à qui nous avons parlé en novembre.
Certains constructeurs ont confirmé leur présence à ce salon présenté au Centre de foires, du 7 au 12 mars. « Pour ce qui est des autres, on travaille avec les concessionnaires pour compenser leur absence », mentionnait-il. Comme auparavant, dans certains cas, les concessionnaires seront seuls responsables de la représentation de leur marque. Dans d’autres cas, il y aura une collaboration manufacturiers/concessionnaires; une tendance qui prend de l’ampleur cette année et qui permettra à toutes les marques d’être présentes au salon, selon lui.
Événement familial par excellence, le SIAQ est le salon le plus important au Canada, au prorata de la population. Une personne sur 10 vient le visiter ! Empreinte de passion, cette popularité s’exprime dans les résultats d’un sondage réalisé en 2022, avec un peu plus de 2500 répondants.
On y apprend, entre autres, que 89,6 % des répondants entendent visiter le salon en 2023; que 73 % affirment que le Salon de l’auto a ou a eu un impact dans leur décision d’achat; enfin, que 96,4 % estiment que le salon les aide à comparer et à magasiner les modèles.
Ce sondage suggère aussi un désir croissant d’assister à un salon. Le pourcentage de répondants désireux d’aller au salon pour voir des nouveautés est passé de 84 %, il y a un an, à 93 % dans ce dernier sondage. Selon M. Drouin, cela reflète le déclin du walk-in chez les concessionnaires. « C’est beau Internet, mais les gens ont besoin de voir et de toucher l’auto pour l’acheter ! »
Même la présence des manufacturiers au salon aurait une importance significative, puisque 46,1 % des répondants affirment que l’absence d’un manufacturier influence à la baisse l’attrait de ses produits.
À mesure que les taux d’intérêt augmentent et que les approvisionnements se rétablissent, l’intérêt pour le SIAQ croît même parmi les concessionnaires. « En mars, les inventaires de certains de nos membres auront augmenté. Or, ils nous disent déjà : ‘‘On va avoir besoin du Salon de l’auto !’’. »
Fait à noter, le Salon du véhicule électrique de Québec dont Mobilis est désormais mandataire sera présenté de nouveau en 2023, puisqu’il attire une clientèle distincte de celle du SIAQ, nous a dit M. Drouin. Pour réduire la pression sur les manufacturiers, cependant, il a été reporté au 15, 16 et 17 septembre 2023.
Les manufacturiers s’expliquent
Au moment de faire ce reportage, en novembre, nous avons contacté les constructeurs automobiles pour savoir s’ils seraient ou non présents aux salons de Montréal et de Québec. La majorité d’entre eux nous ont répondu et certains ont expliqué en détail leur décision. Nous les en remercions. Voici quelques-unes de ces réponses. — La Rédaction
Ford et Lincoln
Alors que l’industrie automobile subit des changements à un rythme jamais vu auparavant, Ford du Canada doit repenser chaque aspect de son entreprise. L’entreprise doit évoluer rapidement pour rester en tête de la révolution des véhicules électriques, tout en développant de nouvelles façons de communiquer avec les consommateurs. Ces défis impliquent des choix difficiles et un de ces choix a été de mettre fin à notre participation des marques Ford et Lincoln aux salons de l’auto en 2023. Cette décision inclut le Salon international de l’auto de Montréal 2023 et le Salon de l’auto de Québec 2023. (NDLR : Cette décision touche également les salons de Toronto et de Vancouver.) — Lauren Moore, vice-présidente aux communications, Ford du Canada
Genesis
Genesis Motors Canada ne prévoit pas être présente aux salons de l’auto de Montréal et de Québec en 2023. Pour le moment, nous avons choisi d’allouer nos ressources à des champs d’action distincts du circuit traditionnel des salons de l’auto. — Dustin Woods, directeur des relations publiques, Genesis Canada
Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover ne participe à aucun salon de l’auto en Amérique du Nord cette année. Alors que nous sortons de la pandémie, nous réévaluons notre stratégie d’expérience de marque, en nous concentrant sur des activités de marques de luxe haut de gamme plus personnalisées. L’événement Range Rover House à Pebble Beach, en août, et le Destination Defender dans le nord de l’État de New York, en novembre, en sont de beaux exemples. — Taylor Hoel, directeur, marketing et relations publiques, Jaguar Land Rover Canada
Mazda
Après mûre réflexion, Mazda Canada a pris la décision de ne pas participer aux salons de l’auto canadiens en 2023. Étant donné que l’industrie est toujours confrontée à des problèmes de chaîne d’approvisionnement et à des pénuries de produits, ainsi qu’à des préoccupations constantes en matière de sécurité concernant la COVID-19, nous ne pouvions pas imaginer comment offrir une expérience positive aux consommateurs. Nous allons plutôt nous concentrer sur des expériences personnalisées et sur notre engagement et notre participation active auprès des consommateurs par le biais de nos partenaires détaillants et de nos communications. — Rania Guirguis, directrice des opérations régionales du Québec, Mazda Canada
Mercedes-Benz
Afin d’atteindre efficacement les groupes ciblés et les clients, nous évaluons continuellement nos outils de communication individuelle chez Mercedes-Benz. Bien que cela comprenne notre présence aux salons de l’auto internationaux, nous pouvons confirmer que nous ne participerons à aucun salon de l’auto au Canada.
Il est important pour nous d’exploiter une variété de plateformes traditionnelles et nouvelles. À l’avenir, notre marque sera mise en valeur plus souvent qu’auparavant par de nouveaux concepts, de nouveaux moyens de présentation et de nouvelles formes de synergie.
Au Canada, nous communiquons avec les journalistes de diverses façons passionnantes qui peuvent prendre plusieurs formes, que ce soit par des premières mondiales numériques incluant des contacts directs ou par des essais sur route. Chaque fois, cela nous donne la latitude voulue pour exposer un message convaincant sur notre marque et nos produits.
Pour rejoindre nos groupes cibles et notre clientèle actuelle, nous allons continuer de concentrer nos efforts sur la création d’une présence de marque axée sur le dialogue et l’expérience grâce à des activités et à des partenariats convaincants. Pensons, par exemple, à notre collaboration de longue date avec le Women’s Executive Network (WXN), à nos zones d’activités créatives au Grand Prix du Canada et à d’autres événements mémorables et uniques qui rendent nos produits de luxe haut de gamme désirables.
Mercedes-Benz Canada travaille d’arrache-pied pour préparer des programmes mettant en valeur notre gamme exceptionnelle de véhicules pour exciter nos passionnés de Mercedes-Benz, tout en rejoignant de nouveaux publics à travers le pays. Nous sommes impatients de partager ces événements en 2023. — Zakary Paget, directeur, communications de produits et corporatives, Mercedes-Benz Canada
Volkswagen
Cette année, nous ne participerons à aucun salon de l’auto canadien. Nous allons plutôt nous consacrer à des événements axés sur les véhicules électriques et à des expériences directes avec les clients. Nous sommes d’avis que ces moyens nous permettront de communiquer plus efficacement le message que nous souhaitons transmettre à nos clients actuels… et nos clients potentiels ! — Thomas Tetzlaff, directeur, relations publiques chez Groupe Volkswagen
Volvo
Chez Volvo Car Canada, nous évaluons et faisons évoluer régulièrement les moyens mis en place pour présenter notre marque et nos produits, et, ultimement, communiquer avec les Canadiens. Après avoir soigneusement soupesé nos objectifs pour 2023, nous avons décidé de ne pas participer aux grands salons de l’auto canadiens. Nous allons plutôt continuer à collaborer étroitement avec nos détaillants, mais aussi miser sur des partenariats et des événements uniques en leur genre. Cette année, les Canadiens peuvent donc s’attendre à être conviés à des activités virtuelles et en présentiel dans leurs communautés, qui seront axées sur la sécurité, la durabilité et le design scandinave. — Lucas Dias, directeur, Communications corporatives, Volvo Car Canada
