Les salons de l’auto encore pertinents ? Et comment !

Avis aux constructeurs qui croient que les salons de l’auto ne sont plus d’actualité en 2026. Sans jeu de mots, ils font fausse route.

C’est ce qui ressort d’une importante enquête réalisée par la firme de recherche et d’analyse automobile Clarify Group lors des dernières éditions des trois grands salons de l’auto en Amérique du Nord de la saison 2024-2025, soit Los Angeles, Toronto et New York.

Au moins 40 % des visiteurs envisagent d’acheter ou de louer un véhicule neuf dans les 12 prochains mois. Près de 7 visiteurs sur 10 (68 %) comptent le faire d’ici 24 mois. « En fait, les résultats de ces enquêtes démontrent que les visiteurs des salons de l’auto sont trois fois plus susceptibles que le consommateur moyen d’acheter ou de louer un véhicule neuf dans l’année à venir », soulève Darren Slind, président cofondateur du Groupe Clarify.

Ces sondages menés auprès de 9000 visiteurs ayant participé à l’un de ces trois grands rendez-vous affichent des données similaires, peu importe l’endroit, tient à signaler Darren Slind. Mais l’information la plus importante que font ressurgir ces sondages : un répondant sur cinq (20 %) a déclaré qu’il serait moins susceptible d’envisager l’achat d’une marque absente du salon qu’il vient de visiter. Une donnée qui est loin d’être banale.

On veut les toucher !

Ces résultats ne surprennent aucunement Denis Dessureault, vice-président directeur du Salon international de l’auto de Montréal (SIAM), qui accueille entre 175 000 et 200 000 visiteurs. « Certes, à l’ère numérique, les consommateurs utilisent grandement le Web pour faire le plein d’infos sur les véhicules. Or, ça ne remplace pas les perceptions que procurent les sens du toucher, de la vue, de l’odorat et même de l’ouïe. Un salon de l’auto, quel qu’il soit, demeure aujourd’hui l’occasion idéale pour voir, toucher, et surtout y prendre place, plusieurs véhicules à un seul endroit en quelques heures », maintient le dirigeant du salon, qui occupe les mêmes fonctions à la Corporation des concessionnaires d’automobiles de Montréal. 

Des propos que partage en tout point son homologue de la Corporation Mobilis, à Québec, Charles Drouin, qui agit également à titre de directeur général du Salon international de l’auto de Québec. Bien que le salon de Québec n’ait pas servi d’échantillon pour l’enquête du Groupe Clarify, Charles Drouin affirme que le tiers des quelque 70 000 visiteurs annuels de l’événement viennent magasiner leur véhicule. « Et qu’au moins le quart se présentent au salon afin de concrétiser leur décision », avise Charles Drouin.

Des visiteurs frustrés

Il n’est donc pas étonnant que les constructeurs absents frustrent plusieurs des visiteurs qui franchissent les portes d’un salon de l’auto. « Notre équipe a beau prendre soin d’afficher sur le site Web du SIAM les noms (y compris les logos) des constructeurs qui seront présents, chaque année, notre service à la clientèle reçoit des centaines de plaintes de la part de visiteurs déçus de l’absence d’un ou des modèles qu’ils auraient aimé voir », soulève Denis Dessureault.

Mazda et Honda, deux constructeurs populaires, figurent justement parmi les grands joueurs qui boudent le rendez-vous annuel montréalais. Ils boudent tout autant la grande messe de Toronto. 

Les deux entreprises japonaises soutiennent que les coûts liés à ces salons sont trop élevés. « Après la pandémie, plusieurs constructeurs ont non seulement vendu les équipements qu’ils utilisaient lors des salons, ils ont aussi démantelé leurs équipes événementielles », fait remarquer Jason Campbell, directeur général du Canadian AutoShow de Toronto.

Selon nos informations, la facture d’une présence au salon de Montréal (transport, aménagement, personnel sur place, hébergement…) peut aisément frôler le million de dollars pour les grands manufacturiers. Idem pour l’événement tenu à Vancouver. 

À Québec, où le salon est organisé en collaboration avec les concessionnaires de la région, la formule clé en main revient généralement à moins de 100 000 $ pour la durée du salon. Une facture similaire attend les constructeurs qui participent au salon de Toronto, glisse au passage Jason Campbell, précisant que la plupart des constructeurs ont leur siège social dans la Ville Reine, ce qui a pour avantage de diminuer les coûts.

« Par contre, ce qui nous désole, c’est que 40 % de nos visiteurs indiquent par sondage qu’ils détiennent au moins un produit Honda à la maison », mentionne le dirigeant de l’événement torontois. Il va de soi, ajoute-t-il aussitôt, « que cette absence rend les autres manufacturiers très heureux. Particulièrement leurs plus grands concurrents ».

Retour du Big Three allemand

Quoi qu’il en soit, au grand bonheur des quelque 350 000 visiteurs du salon torontois, le « big three » allemand (Audi, BMW et Mercedes-Benz) a effectué un retour sur scène lors de l’édition de février 2025. Et, bonne nouvelle pour les quelque 200 000 visiteurs du salon montréalais, les trois constructeurs européens ont confirmé leur présence au Palais des congrès. 

Pour l’anecdote, BMW n’avait présenté qu’un seul véhicule à l’événement de Toronto en février 2024. « Pendant toute la durée du salon, les représentants du manufacturier allemand n’ont cessé de se faire poser comme question : “Mais où sont donc vos autres véhicules ?” À la dernière édition, en février 2025, BMW est revenue avec plus d’une quinzaine de véhicules, dont huit pour des essais routiers », conclut Jason Campbell.