Le marché actuel demande aux concessions de montrer beaucoup de polyvalence et d’adaptabilité. Plus que jamais, les conditions existantes (commandes, inventaires limités, programmes manufacturiers, valeur des véhicules d’occasion, etc.) ont chamboulé la façon dont on vend des voitures. À travers tout ce remue-ménage, j’ai remarqué que plusieurs clients sont laissés pour compte ou carrément oubliés des concessionnaires. Qui sont ces clients « oubliés » exactement ? Par: Bertrand Couvrette, vice président des ventes au Canada.
Dans un premier cas, il y a le client qui a passé sa commande, mais qui finalement l’annule pour acheter ailleurs. Certains concessionnaires vont se contenter de se dire « ce n’est pas grave, je lui rembourse son dépôt et je vais vendre le véhicule à quelqu’un d’autre » ou « tant pis, je vais trouver un autre client ».
Dans le deuxième cas, le client est celui qu’on n’a pas relancé, qu’on n’invite pas aux événements de vente, ou même celui auprès de qui on ne fait pas de suivi, toujours à cause de l’absence de véhicules à vendre.
En réalité, ce client qui va acheter ailleurs représente une énorme perte pour le concessionnaire. On ne peut pas juste penser au profit fait sur la vente de l’unité. Il s’agit en fait d’une personne de moins avec qui notre entreprise fera affaire, d’une personne qui ne fera jamais ses entretiens chez vous, dont le véhicule d’échange ira ailleurs, dont les références seront envoyées chez un concurrent, etc. Sans parler qu’on ne reverra pas le client dans trois ou quatre ans, quand viendra le temps pour lui de changer son véhicule. Finalement, la perte d’un client comme celui-là peut représenter plusieurs dizaines de milliers de dollars.
Certains diront peut-être que le retour des inventaires est imminent. Oui, éventuellement, nous allons retrouver une certaine stabilisation de l’inventaire, mais je prédis qu’on ne reviendra jamais au niveau d’avant la pandémie et que le contexte « client en commande » occupera une place plus importante, que ce soit 30, 40 ou 50 % de vos ventes. En d’autres mots, il faudra toujours et encore gérer des commandes clients et s’adapter à divers types de situations.
Il est donc impératif d’éliminer le plus grand nombre d’embûches pour que le client finisse par conclure sa transaction avec vous. Le consommateur ne devrait pas être touché par ce que vit le concessionnaire. Si vous voulez qu’un client reste un client, il faut faire preuve d’initiative, faire un suivi, s’occuper de lui, le mettre au centre de tout… peu importe ce qu’il vous arrive.
Pour ce faire, les concessions doivent réagir rapidement, utiliser des outils et instaurer des processus adaptés à ce que la clientèle vit pour minimiser le nombre d’unités perdues à court terme et ultimement la perte de nouveaux clients.
Voici quelques conseils pour éviter d’oublier un client
- Outillez votre équipe de toutes les solutions pour faire face à chaque situation qu’un client peut mettre de l’avant lors de son processus d’achat et rendez ces solutions alléchantes. Par exemple, si un client hésite à se procurer un véhicule d’occasion parce que les garanties ne sont pas les mêmes, assurez-vous d’avoir un inventaire de véhicules d’occasion très récents. Si vous voulez augmenter vos chances qu’un client qui a fait un dépôt se traduise par une livraison, donnez-lui des incitatifs pour qu’il conserve sa commande avec vous… Fidélisez-le pendant qu’il attend son auto, pas seulement après la livraison.
- Communiquez avec le plus grand nombre de clients présents dans votre portefeuille, de façon constante et personnalisée. Est-ce que 2000 clients différents devraient recevoir le même message ? Bien sûr que non. Il est important d’identifier les divers segments de votre clientèle et de vous adresser de façon personnalisée à chacun de ces segments.
- Assurez-vous aussi de toujours mettre le client au centre de la conversation. En d’autres mots, segmentez vos clients avec des messages distincts. Si vous voulez convertir des clients, parlez-leur de ce qui les concerne personnellement.
- Ne supposez jamais qu’un client ne conclura pas une transaction avec vous.
- Utilisez les différents outils technologiques mis à votre disposition pour analyser les indicateurs propres à chaque client, de sorte que vous puissiez choisir la bonne approche.
- Enfin, adaptez l’approche selon la situation qui caractérise le client. Par exemple, s’agit-il d’une location, d’un financement, d’une seconde chance au crédit ? Est-ce que sa garantie est expirée ? Le client a-t-il dépassé le kilométrage sur son véhicule de location ? Le client peut-il profiter d’une forte valeur de son véhicule actuel ? Etc.
