L'avenir des concessionnaires: Êtes-vous de ceux qui «révolutionneront»?

À une récente conférence J.D. Power TalkAuto organisée à Toronto, Steve Carlisle, président et directeur général de la General Motors du Canada, a réaffirmé que sa compagnie devait, à l’instar de toute l’industrie automobile, se réinventer. Déjà 3e plus grand constructeur du monde avec ses 9,8 millions de véhicules qui talonnent Toyota (10 083 783 unités) et Volkswagen (9 930 600 unités), Carlisle a réitéré la déclaration des plus provocatrices de sa grande patronne, Mary Barra: «Notre but est de perturber notre modèle d’affaires et d’amener notre relation-clientèle bien au-delà de la voiture.»

Par: David Booth

Trader

 

Dans la foulée de cet objectif, M. Carlisle a renouvelé l’engagement de GM pour l’entreprise d’autopartage Lyft, pour les véhicules électriques zéro émission et, bien sûr, pour les voitures autonomes. Il a rappelé que le constructeur voit «cette transformation comme une occasion d’augmenter la valeur de ce que nous offrons aux clients et de redéfinir notre compagnie.»

…la numérique, celle vécue sur une base quotidienne par les concessionnaires, celle en train de transformer la vente automobile au point d’affecter bientôt tout un chacun en Amérique du Nord.

C’est là le genre de déclarations-choc que gobent les rédacteurs financiers des journaux au petit-déjeuner, pour en faire les manchettes de 11 heures. Mais qui laisse de côté l’autre révolution, la numérique, celle vécue sur une base quotidienne par les concessionnaires, celle en train de transformer la vente automobile au point d’affecter bientôt tout un chacun en Amérique du Nord.

Pour avoir une meilleure idée de cette révolution, il fallait assister à la plus récente conférence des Services Financiers LGM. Le rendez-vous s’est déroulé le 8 novembre dernier au prestigieux Spoke Club de Toronto, sous le thème «Exceptional Service, Exceptional Results – Building a five-star customer service experience» (traduction libre: À service exceptionnel, résultats exceptionnels – bâtir une expérience cinq étoiles).

-Steve Carlisle, président et directeur général de la General Motors du Canada

– Steve Carlisle, président et directeur général de la General Motors du Canada

 

Le client change la donne

Là encore, J.D. Power en était l’organisateur. Mais cette fois, celui qui a choqué l’assistance avec des déclarations franches et tout autant provocatrices, c’est J.D. Ney, analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J.D. Power Canada.

…la nouvelle ère numérique est une «menace existentielle qui n’épargnera aucun concessionnaire».

Fort de sa présentation «Evolution of Experience — How the consumer will ultimately disrupt the car business» (traduction libre: L’évolution de l’expérience – comment le consommateur viendra éventuellement perturber le secteur automobile), J.D. Ney n’a pas mâché ses mots, encore moins ménagé les icônes sacrées, soutenant que la nouvelle ère numérique est une «menace existentielle qui n’épargnera aucun concessionnaire».

À la base de son argumentation, il y a ce que l’on sait déjà: la recherche par Internet a remplacé la majeure partie du magasinage automobile. Si l’acheteur moyen visitait cinq concessionnaires il y a 20 ans, il en visite à peine deux aujourd’hui.

-J.D. Ney, analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J.D. Power Canada

– J.D. Ney, analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J.D. Power Canada

Ça, c’est de notoriété publique. Ce qui l’est moins, et ce qui est venu brutalement secouer l’auditoire de dirigeants et de représentants de concessionnaires, c’est que les jeunes de la Génération du Millénaire sont maintenant la deuxième cohorte en importance à acheter des véhicules neufs.

L’information a particulièrement frappé quand J.D. Ney a soutenu que «78% de ces Millénaires préféreraient conclure toutes leurs négociations de prix en ligne.» Inutile de vous dire qu’affirmer que plus des trois quarts de leurs futurs clients préféreront négocier en ligne – et, par le fait même, esquiveraient le processus F&I – a fait froncer bien des sourcils.

alors qu’ils magasinent dans vos salles de montre, vos clients comparent et vérifient l’offre de vos concurrents, en temps réel s’il vous plaît, pouvant ainsi déterminer si votre proposition est compétitive – ou pas.

Déjà, tout l’univers numérique, à commencer par la recherche en ligne et les évaluations par les pairs, a radicalement transformé l’expérience d’achat automobile. Il n’est plus surprenant – du moins, ça ne devrait plus être – que les appareils mobiles jouent un rôle majeur dans le processus de recherche par les consommateurs. Cela dit, J.D. Ney a lui-même été étonné de découvrir que l’endroit où ces téléphones cellulaires et ces tablettes sont le plus fréquemment utilisés pour mener pareilles explorations est… chez le concessionnaire !

Hé oui : alors qu’ils magasinent dans vos salles de montre, vos clients comparent et vérifient l’offre de vos concurrents, en temps réel s’il vous plaît, pouvant ainsi déterminer si votre proposition est compétitive – ou pas.

 

Des opportunités

J.D. Ney voit cela comme une occasion, voire comme une exhortation à transformer le processus de F&I. De fait, la firme J.D. Power croit que l’ensemble du processus F&I devrait se faire en ligne, offrant aux consommateurs une compréhension entière et transparente des coûts et des avantages de ces produits complémentaires.

Voilà qui revient à condamner les ventes parmi les plus rentables, admet Ney. Mais sa firme estime que la perte de quelques transactions très lucratives sera plus que compensée par des transactions peut-être moins profitables, mais survenant en beaucoup plus grand nombre.

Surtout, l’un des défis afin d’assurer un avenir intéressant pour les départements de F&I – voire un avenir tout court – est d’élargir leur portée. Un exemple? Ney rapporte que la moitié des «problèmes» signalés dans le cadre des enquêtes de fiabilité J.D. Power ne sont pas d’origine mécaniques, mais sont plutôt attribuables à l’inaptitude des clients à utiliser correctement la technologie embarquée. Au lieu de s’admettre incapables de démystifier telle ou telle fonctionnalité, les consommateurs tranchent pour une défectuosité automobile.

Voilà une opportunité pour les concessionnaires, dit Ney. À tout le moins, pour ceux prêts à mettre de l’avant une approche pratico-pratique pouvant aider leurs clients à apprivoiser la myriade de technologies qui rendent nos voitures actuelles si intelligentes… et si compliquées. Comment monétiser ce service? C’est là, bien sûr, une autre question à poser.

 

Un futur prometteur

Cela dit, à entendre Ney, on ne peut qu’être optimiste pour l’avenir de la vente automobile. Là où certains voient des turbulences dans la venue des voitures autonomes, l’expert de J.D. Power y voit des occasions. Ainsi, les véhicules pourront éventuellement se conduire d’eux-mêmes au département de service; voilà qui résout l’éternel problème des clients trop occupés pour se déplacer jusqu’à l’atelier…

Pour bien enfoncer le clou, Amanda Brkich, directrice du marketing et des communications pour Services Financiers LGM, a diffusé une vidéo de l’expérience d’achat exclusive chez Bugatti, là où le numérique a transformé l’entièreté du processus. Ce CCCC, pour Connected Customer Command Centre, il faut le voir pour le croire : https://www.youtube.com/watch?v=rGPCPGefPSE

Tous ceux qui balaient du revers de la main pareil argument, présumant que Bugatti et ses jouets de deux millions de dollars destinés aux plus riches de la planète n’ont aucune commune mesure avec leurs activités d’affaires, se trompent lourdement. L’histoire de l’automobile nous a démontré que les technologies d’avant-garde qui bonifient d’abord les véhicules de luxe se démocratisent à vitesse grand V jusque dans les modèles d’entrée de gamme – en équipement de série de surcroît.

Et lorsque négligées, ces technologies ont une incidence sur les enquêtes de fiabilité, telles que celles menées par J.D. Power…

 

PHOTOS :

  • Steve Carlisle, président et directeur général de la General Motors du Canada
  • D. Ney, analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J.D. Power Canada

 

 

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