Fin de Scion: Un mal pour un bien?

Si vous étiez en safari au cours des dernières semaines, vous ignorez peut-être que Toyota a récemment passé au tordeur sa jeune et branchée filiale Scion. La courte existence (13 ans) de cette division sera probablement disséquée à souhait dans les prochains cours de marketing aux HEC. Ce « banc d’essai du marché des jeunes » – dixit Toyota après la fermeture –, n’a pas fini de prodiguer des leçons.

La mission de Scion était nette au sein du groupe Toyota : charmer les conducteurs de la génération Y (1980-1995), une cible aussi facile à atteindre qu’un cube Rubik à résoudre !

L’idée : créer la relève

Parce que les stratèges supposaient – avec raison – que ces jeunes acheteurs boudaient les Camry beiges et critiquaient le manque d’individualité d’une Matrix XRS, Toyota s’était donnée le défi de cultiver une relève d’acheteurs fiables pour assurer son existence à long terme.

Scion a alors misé sur l’individualité et le facteur « cool » que le jeune branché recherche, tout en offrant la fiabilité Toyota à ses parents, ceux qui bien souvent payaient l’auto ultimement.

Sauf que, selon les médias spécialisés, les modèles proposés étaient plus ou moins adaptés à leur mission. Et même si le constructeur poussait fort l’idée de personnaliser « sa » Scion, les jeunes acheteurs visés, eux-mêmes constamment en quête d’identité, se laissaient désirer.

Même si les ventes n’ont pas été complètement désastreuses (voir Tableau), Scion a rapidement éprouvé des difficultés, au Canada comme aux États-Unis. La réalité était que la xD finissait souvent entre les mains de quinquagénaires seules; la xB servait de mini-fourgonnette pour la petite famille (il y avait de la place pour une ou deux poussettes là-dedans !); le coupé tC aboutissait dans l’entrée d’un homme en pleine crise de la quarantaine; la récente iM, bien reçue, n’a pu faire qu’un battement d’ailes avant de tomber du nid ; et la iQ s’est perdue quelque part dans les craques du plancher…

Oui, il y a eu la FR-S qui, selon les chiffres, fut le seul modèle de la marque à ne pas meubler la cave de sa catégorie au Québec. Quand ce coupé sport a fait son entrée chez les concessionnaires, les amateurs d’adrénaline se sont exclamés : « Enfin! ». Mais ça n’aura pas été suffisant pour renverser la vapeur.

Pour conquérir les élusifs « Y », Scion s’est collé aux événements qu’ils fréquentent : festivals de musique, compétitions de snowboard, course automobile, etc. Mais la rumeur, le « word on the street », disait que Scion accomplissait un louable effort mais ne créait pas l’étincelle nécessaire à dynamiser les fameux « Y ». D’ailleurs, était-ce la clientèle recherchée qui se pointait à ces shows? Et, question encore plus lourde de conséquences : est-ce que les jeunes ont toujours envie de conduire ?

Les répercussions

Quoiqu’il en soit, à partir de 2017, les modèles FR-S, iM et le tout nouveau C-HR porteront l’écusson Toyota. On ne peut donc parler de pertes considérables du côté des concessionnaires puisqu’une voiture vendue qui a changé d’écusson constitue tout de même une transaction.

Il y a présentement 68 concessionnaires Toyota au Québec, dont 42 qui vendent des produits Scion. Il y aura certes de l’inventaire à liquider mais, en ce qui concerne les pièces et l’entretien, comme les Scion sont faites de composantes Toyota, ni les marchands, ni les consommateurs ne subiront de contrecoups dommageables.

Des agences de publicité à Montréal, Toronto et Vancouver avaient pour mandat de populariser la marque. Scion se mêlait de sport motorisé, commanditait plusieurs évènements tel que Formula Drift Canada à l’Autodrome St-Eustache, une discipline (la « drift ») en forte croissance. Ces budgets de publicité retourneront dans l’enveloppe totale de Toyota Canada.

L’OPINION DE DEUX CONCESSIONNAIRES

Le gars de montréal

Denis Archambault ne vendait pas Scion, non pas par manque d’intérêt mais bien par manque d’espace à sa concession Alix Toyota de la rue Delorimier, à Montréal. Il n’en pense pas moins ceci : « L’idée de départ pouvait se défendre mais, dès la 4^e année, on a vu les ventes descendre, le concept s’émousser, particulièrement aux États-Unis.

« Durant tout ce temps, il y avait deux associations de publicité, deux équipes de marketing, deux de tout. À mon avis, on aurait dû tout étiqueter Toyota et n’utiliser qu’un seul budget, qu’une seule équipe, etc. Je vois donc ce qui arrive à Scion comme une bonne chose.

« Bien sûr, si les ventes avaient été de 300 000 annuellement, on n’en serait pas là. Pendant des années, Toyota s’est obstinée puis quelqu’un s’est réveillé et a décidé de lâcher le morceau. Le cheval n’était peut-être pas mort mais il n’était pas fort…

« Moi et mes fils, quand on a eu 16 ans et un jour, on s’est précipité pour obtenir notre permis de conduire. Aujourd’hui, les « Y » d’il y a 10 ans sont davantage rentrés dans le moule de la banlieue et de la piscine dans la cour, tandis que les nouveaux jeunes, je les appelle la génération N : « n » comme dans « no need for a car » ! »

Le gars de Québec

Pour sa part, Patrice Ouellet en a vendu des Scion. Le directeur général de Boulevard Scion, à Québec, comprend que lancer une marque comporte son lot de défis, même lorsque cette marque est rattachée à un constructeur reconnu. « Le budget de marketing était divisé et probablement insuffisant pour lancer un nouveau modèle », avance M. Ouellet, en parlant de la toute dernière iM.

Il précise par contre que Scion n’a pas été un échec au point de vue de Toyota : « Nous avons réussi à attirer une clientèle plus jeune et rien que ça constitue une grande réussite. »

Patrice Ouellet a accueilli la nouvelle de la fermeture comme une bénédiction. « Avec les modèles qui portent dorénavant l’écusson Toyota, nous allons maintenant avoir plus de levier pour les mettre en marché et les vendre », dit-il.

Il conclut en expliquant que le problème d’atteindre les jeunes acheteurs ne se limite pas à Toyota, il est global : « Les constructeurs devront s’adapter aux réalités sociales. Les jeunes ont une conscience écologique et ils ont apprivoisé l’économie de partage. Nous n’allons pas vendre moins de véhicules, nous allons vendre des véhicules plus propres, et d’une manière différente. »

LA FINALE 

Et maintenant, on fait quoi avec les « Y » ?

Sur papier, le plan était valable : des modèles cool, des campagnes de pub et un marketing qui mettent l’accent sur la créativité et l’individualité, des événements branchés, une fiabilité crédible pour papa et maman.

En pratique, doit-on parler d’échec? Pas quand on s’adresse à Toyota Canada. Selon son bureau des relations publiques, l’expérience Scion avait de toute façon vécu toute sa vie, il était temps de passer à autre chose.

Lorsqu’on écoute les conférenciers parler de cette génération « Y », on entend des phrases comme :

– ils cherchent l’individualité mais ils ne sont surtout pas individualistes ;

– ils veulent ce qui est cool mais ce que la société désigne comme étant cool, ce n’est pas réellement cool… ;

– le permis de conduire n’est plus synonyme de liberté ;

– la voiture, la maison et la carrière ne sont plus des accomplissements personnels autant recherchés qu’autrefois.

On écoutant ces constats, on peut comprendre pourquoi les constructeurs et les gens de la mise en marché ont de la difficulté à s’ajuster aux besoins de ces créatures toutes particulières…

Au final, parce que les « Y » sont difficiles à saisir, on peut croire que Scion a commis des erreurs. Mais pouvait-il en être autrement ? En effet, comment arrimer «  jeunes » et « authenticité » ? Il semble que plus on en parle, plus on s’en éloigne.

Peut-être que les prouesses « life style » plus ou moins désespérées des constructeurs sont futiles et que rester soi-même en tant que constructeur est le seul moyen de conquérir ce qui restera de conducteurs parmi les jeunes consommateurs?

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