Il n’est pas rare qu’un concessionnaire, un constructeur automobile ou une compagnie évoluant dans l’industrie automobile ait recours à un événement pour promouvoir son entreprise, ses produits ou ses services. Cependant, ceux et celles qui ont déjà mis la main à la pâte pour organiser un tel événement savent que la planification, la coordination, l’organisation, l’exécution et le travail post-événementiel demandent énormément de temps et d’énergie. Bien entendu, il existe plusieurs agences capables de tout prendre en charge pour vous. Alors, quel chemin privilégier? Payer pour un clé en main OU tout faire soi-même à l’interne? AutoMédia en parle avec trois experts de l’industrie.
CLÉ EN MAIN: L’EFFET «WOW!»
Organiser un événement, c’est déjà quelque chose. Organiser un événement qui laissera les invités pantois, qui leur fera dire « wow ! », c’est une tout autre paire de manches. Mabel Palomino a sa recette: «Nous nous spécialisons dans les concepts de divertissement showbizz qui transmettent le message et l’esprit de la marque, tout en faisant vivre une expérience ˮwow!ˮ». Au-delà de notre créativité, où l’on retrouve toujours une touche de magie en danse, en musique, en théâtre ou en une quelconque forme d’art, notre plus grande force est de toucher les gens.»
Au portfolio de Manina Productions, on retrouve les Cabarets du Casino, le mariage de Caroline Néron, les années folles de La Fureur télévisée, les lancements du champagne Veuve Clicquot et de la vodka Belvedere, les fêtes L’Oréal Canada…
Du côté automobile, les présentations montréalaises Bentley des dernières années, les lancements Aston Martin et les dévoilements Jaguar, de même que, tout récemment, les festivités du 70e anniversaire de Decarie Motors. « J’adore faire les événements pour les voitures, il y a là quelque chose de très sexy: elles vont vite, elles exsudent une telle vibration, un tel style de vie ! », confesse la présidente de Manina.
Lorsque Mabel accepte un mandat, elle et sa petite équipe de créateurs (un scénariste, une décoratrice et un designer de mode) se chargent de tout. «C’est un peu comme la nesse de fabriquer une voiture à la main, explique-t-elle. On conçoit les thèmes, on écrit des scénarios, on produit le visuel et le multimédia à l’interne, on réalise la mise en scène, on fournit les hôtes, les mannequins et les costumes ; bref, on s’occupe de tout. Notre but est de rendre la vie plus facile à notre client, qui a bien d’autres choses avec lesquelles stresser. »
Un investissement sensé
La spécialiste de la fête remarque d’ailleurs que de plus en plus de compagnies choisissent d’investir dans l’événementiel les sommes auparavant destinées au marketing et aux annonces télévisées. « Le marché a vraiment commencé à s’ouvrir aux événements qui réussissent à mieux cibler le public. Et c’est là que notre expérience prend tout son sens: nos rendez-vous sont devenus des sortes de publicités, où le plaisir du consommateur peut se traduire en ventes. »
Dans son arsenal de fournisseurs de plaisir qui s’est enrichi au l des années, Manina Productions mise sur des compagnies d’éclairage et d’audiovisuel ; des musiciens, danseurs et artistes du cirque; des traiteurs et des restos gastronomiques ; des compagnies d’alcool locales, idéalement ; les chefs-vedettes du moment ; les « mixologues » de cocktails tendances, alouette !
Les clients de Manina Productions, pour obtenir pareille haute voltige événementielle fusionnant les arts et les a aires, ne doivent au départ que répondre à une seule question: quel est le but visé par l’occasion ? La réponse déterminera non seulement le budget à consacrer, mais également le succès de la suite des choses. «On ne fait pas un party uniquement pour faire un party, dit Mabel. D’ailleurs, à quoi ça sert de faire un événement, si ce n’est pas pour vendre ? »
On veut lancer un nouveau véhicule ? Ou, plus exceptionnellement, une nouvelle marque ? Évidemment, le produit doit être mis en valeur, mais comment? Mabel est enthousiaste: « Le challenge est de créer une vibe. Personnellement, j’adore étudier les marques, découvrir leur histoire et chercher à les comprendre, pour ensuite trouver le petit quelque chose, la connexion qui va le mieux les représenter. »
Pour séduire les clients potentiels durant la soirée, il faut non seulement que l’équipe des ventes puisse rencontrer les nouveaux prospects, mais aussi avoir l’occasion de leur parler. Dans un petit coin confortablement aménagé loin du brouhaha et à l’éclairage tamisé, propice aux con dences automobiles…
«Il faut que tout soit bien présenté, que les gens aient l’estomac bien rempli, que les conversations aillent bon train, qu’il y ait quelque chose d’amusant à voir ou à photographier pour le partager sur les réseaux sociaux », dit Mme Palomino.
D’accord mais combien, how much, pour parvenir à créer pareil impact ? Mabel répond philosophiquement: « C’est vrai qu’on peut être un peu plus cher que d’autres maisons de production événementielle, mais notre motivation n’est pas tant le nombre de dollars que le nombre de ˮ wow ! ˮ qu’on peut aller chercher. Et vous savez quoi? Les meilleurs événements du monde, c’est au Québec qu’ils se font: on a des artistes fantastiques, on peut repousser les limites, faire du grandiose… let’s have fun !»
ORGANISATION À L’INTERNE: TOUT FAIRE SOIT-MÊME
Cocktail de la Formule Un en juin, réception de l’Académie d’ingénierie Infiniti en juillet, dévoilement des nouveaux Q60 et QX30 à l’automne, les événements se succèdent rapidement, chez Infiniti Luciani. Et chacun est l’œuvre de la directrice du marketing Sabrina Luciani, qui dit y mettre son cœur et son âme jusque dans le moindre détail. «C’est simple: je me mets dans les souliers des invités pour leur donner une fabuleuse expérience. »
Au-delà de la (possible) économie d’argent, et en tenant compte de tout le temps à inves- tir pour qu’une réception soit un triomphe, qu’apporte de plus le fait d’organiser à l’in- terne ses rendez-vous festifs ? « La touche per- sonnalisée, l’aspect humain qui est la base, la fondation de notre compagnie », dit Sabrina.
Mais est-ce que le marketing expérientiel maison permet vraiment d’accueillir à moindres frais ? Oui… et non. « Un événement, ça peut vous coûter beaucoup d’argent», prévient Sabrina. Car pas question de lésiner – encore moins chez les Italiens ! – sur ce qui coûte le plus cher, soit la nourriture et le bon vin.
« Nos racines européennes font que les gens s’attendent à une expérience particulièrement relevée à cet égard. D’ailleurs, c’est là une grande part de notre facteur ˮwow!ˮ. Je mets donc personnellement beaucoup de temps à sélectionner les fournisseurs et les menus. Je veux qu’en quittant notre soirée, les convives me disent: ˮMais où donc avez- vous trouvé cette bouffe?ˮ»
Au-delà de cette prérogative gustative, Sabrina rejoint Mabel Palomino sur l’importance de donner une direction – la bonne – à l’activité de marketing. « Il faut en cerner l’objectif, sinon on risque de dépenser beaucoup plus et, alors, on nuira au retour sur l’investissement. Puis, une fois le but déterminé, il faut cibler les bons invités – c’est là l’une des clés du succès de la fête. »
Cela dit, «on n’a pas besoin de dépenser des tonnes de dollars pour faire de son événement une réussite. A-t-on vraiment besoin de caviar et de homard ? Je ne choisirai jamais la quantité au détriment de la qualité, mais en cherchant et en y mettant le temps nécessaire, il y a moyen de trouver ce qui respecte ses standards, dans la limite du budget fixé ».
Au fil du temps et des événements, Sabrina a conclu que les dépenses entourant les spectacles, les animations et les représentations musicales ne valaient pas la mise. «J’adore moi-même ces divertissements, mais ils coûtent très cher et ne sont pas toujours au goût de l’ensemble des invités. Je ne dis pas qu’il ne faut pas en planifier, je dis plutôt qu’il faut savoir choisir – et budgéter avec soin cette partie de la réception. »
Par contre, le service de valet est indispensable, de même qu’un accueil irréprochable, affirme Sabrina. Et pour ce faire, rien de mieux que d’impliquer le personnel du concessionnaire, non pour épargner des dollars, mais bien parce que c’est là une occasion unique pour les convives de faire connaissance avec l’équipe – et nouer des liens.
« Les employés professionnels et enthousiastes savent recevoir les gens comme s’ils le faisaient dans leur propre maison. C’est là une autre belle touche personnalisée qui nous permet d’établir des relations à long terme avec les clients, qui en parlent ensuite à leur famille et à leurs amis – qui, à leur tour, voudront eux aussi participer à un autre de nos événements. »
Et qui sait, peut-être acheter une voiture… D’où l’importance, pour Sabrina, de réserver des sections interactives qui proposent la découverte numérique de la marque et de ses véhicules. «Sans même que les gens ne s’en rendent compte, ils font connaissance avec nos produits dans une ambiance de détente, participative et sans pression. » C’est d’autant plus essentiel lorsque l’activité est ouverte au grand public: «Ça nous aide à recueillir des données et de précieuses coordonnées ! »
LE VERDICT DE L’ARBITRE: C’EST COMME LE GYM…
Stewart Lamont, fondateur de RAID, n’y va pas par quatre chemins : « Laissez les autres organiser votre événement. Sinon, vous risquez de vous casser la gueule. »
Soulignons tout de suite que M. Lamont n’organise pas de fêtes ou de lancements de produits. Sa stratégie de fidélisation passe par les ventes privées (sans ballounes ni sandwiches, précise-t-il) durant lesquelles son entreprise doit générer le bon trafic dans la salle de montre.
Il ne doute pas une seconde que tout blitz de marketing automobile, qu’il passe par une célébration d’anniversaire ou le dévoilement d’un nouveau véhicule, exige une rigoureuse gestion des données, i.e. une identification précise des bons clients à contacter et une connaissance approfondie des activités de télémarketing (téléphones, courriels, SMS).
Si jamais le personnel du concessionnaire dit à ce sujet «Pas de problème, patron, on s’occupe de tout», le président de RAID déconseille d’accepter pareille offre : « J’ai trop vu de scénarios où les gens sont d’abord tout feu tout flamme, puis ils perdent rapidement le focus lorsque d’autres urgences se pointent, et alors tout le monde est rendu ailleurs… C’est comme pour le gym: les intentions de départ sont bonnes, mais elles ne durent jamais longtemps. »
Au lieu de s’éparpiller, les concessionnaires devraient miser sur leurs forces : leurs véhicules, la vente et le service. «C’est là que doivent se concentrer leurs efforts», dit Stewart.
MOT DE LA FIN
À quelque jours de l’événement, investissez-vous dans la préparation mentale de vitre équipe; assurez-vous qu’elle soit dans un état d’esprit du tonnerre!
