Combler les besoins du client
Sous Jerry Chenkin, v.-p. exécutif, la haute direction de Honda Canada est divisée en deux. D’une part, il y a les finances sous l’aile de Barry Holt, v.-p. principal; d’autre part, il y a les opérations, ce qui inclut les ventes d’autos et de motos, le service, les pièces, les relations publiques et le marketing. Dave Gardner, à l’emploi de Honda Canada depuis 26 ans, est responsable de tout ça. À l’occasion du lancement du nouveau Pilot, AutoMédia l’a rencontré.
Le début de 2015 n’a pas souri à Honda. D’ici la fin de l’année, ça ira mieux?
Oui. Le premier quart n’a pas été bon. Les Prairies n’ont pas bien performé, sans doute à cause du prix du pétrole. Et la température dans les Maritimes a été très mauvaise, ce qui peut avoir expliqué notre piètre performance là-bas. Vous me direz que les Maritimes ne doivent pas peser fort dans la balance mais, pourtant, notre deuxième plus gros concessionnaire se trouve à St-Jean, Terre-Neuve, et notre 3e, en Nouvelle-Écosse. Leurs performances ont donc un effet sur nos chiffres. Mais depuis avril, notre nouveau HR-V aide à la remontée, le Pilot vient d’arriver et la nouvelle Civic suivra à l’automne. Le reste de l’année s’annonce bien!
Cette Civic de 10e génération en sera à sa 43e année au Canada et elle vous importe beaucoup, n’est-ce pas ?
Sur 152 000 Honda vendues en 2014, 65 000 furent des Civic. Alors, oui, c’est un modèle important.
Mais pourquoi gardez-vous le Pilot? Il ne fait pas le poids contre les Américains…
Le consommateur est au cœur de nos décisions. L’Odyssey est la référence en matière de fourgonnettes, elle attire les familles avec de petits enfants. Une fois les enfants plus grands, ces clients ne veulent plus de fourgonnettes. Nous croyons qu’ils veulent un produit moins familial mais qui a plus d’espace que le CR-V, avec les capacités d’un SUV, tout en ayant toutes les qualités qu’offre la marque Honda. Le Pilot ne se trouve pas dans le segment le plus important de l’industrie mais ce segment est stable. C’est un produit que nos clients désirent.
Vous voulez donc offrir un produit à votre client pour chaque étape de sa vie?
Absolument. L’an prochain, le nouveau Ridgeline et la nouvelle Odyssey arriveront. Ce qui signifie qu’à la fin de 2016, nous aurons complètement revampé notre ligne de camions.
Ça doit être économique de pouvoir remodeler les plateformes pour multiplier vos produits, pas vrai?
Je ne peux pas répondre à ça avec des chiffres. Mais nous avons réuni tous nos camions à notre usine d’assemblage d’Alabama, i.e. le Pilot, l’Odyssey, le Ridgeline et le MDX d’Acura. Puisqu’ils sont tous sur la même plateforme, nous pouvons affirmer que la consolidation est accommodante.
Les Nord-américains adorent les camions. Pensez-vous qu’ils sont davantage attirés par les marques américaines ?
En 2014, les camions ont représenté 65% des ventes de véhicules. Mais qu’est-ce qu’un camion? Autrefois, nous pouvions le différencier facilement. Ce qui est certain, c’est que les gens veulent le bon compromis entre les capacités d’un camion et le confort d’une voiture. Ford a adapté un camion pour le transformer en multisegment (ndlr : l’Explorer). Pour notre part, nous avons adapté une voiture pour qu’elle devienne un multisegment. Nous sommes maintenant compétiteurs mais sommes arrivés là complètement différemment. Il faut accepter que tous les goûts sont dans la nature et que certains styles plaisent à certaines personnes…
Quel total annuel de ventes vous ferait plaisir pour le Pilot?
Le Toyota Highlander et le Nissan Pathfinder sortent à 10 000 unités chacun. Nous vendons 6 000 Pilot par année. L’idéal serait de les rattraper.
Miser sur les camions/multisegments sera profitable pour encore combien d’années croyez-vous?
Lorsque les camions ont passé le 50% des ventes totales de véhicules, ce fut le point de non-retour, selon moi. Les émissions sont nos seules restrictions. Nous allons tout faire pour les respecter et bâtir des véhicules utilitaires moins énergivores. Donc je ne sais pas quand ça va s’arrêter, mais je ne crois pas que nous reviendrons à un marché de voitures.
Autrement dit, si vous êtes capables d’offrir le meilleur des deux mondes, c’est-à-dire un multisegment qui boit peu, vous croyez que le client le choisira au lieu d’une berline? Exactement. En 2008, quand l’essence a grimpé à 1,40$ le litre, les gens échangeaient leurs camions pour des voitures. Aujourd’hui, il y a des choix de plus en plus économiques du côté des multisegments. Le segment compact dans l’auto, par exemple, est dominé par 7-8 modèles . Dans les multisegments, il y en a 17 !
En voulant vous adapter à ce que les gens veulent, aboutit-on à des offres qui varient selon la province?
Nous devons nous rapprocher de ces différences culturelles. Par exemple, nous faisons davantage de location dans l’Est que dans l’Ouest. Nous devons répondre aux besoins reliés à ces différences.
