Entrevue avec Christian Morin, Directeur régional du Groupe Dilawri: Tout ce qu'il faut savoir sur le plus gros groupe de concessionnaires au Canada

Entrevue avec Christian Morin, Directeur régional du Groupe Dilawri: Tout ce qu'il faut savoir sur le plus gros groupe de concessionnaires au Canada

À la fin de 2014, Dilawri, le plus important groupe de concessions automobiles au Canada, ne détenait aucune franchise au Québec. Il souhaitait changer cette situation. Suite à une annonce sur LinkedIn pour un poste de directeur au Québec, Dilawri a reçu plus de 200 applications. Grâce à son expertise acquise chez Mazda Canada pendant 12 ans, Christian Morin est entré officiellement en fonction au Groupe de sociétés Dilawri le 2 février 2015 en tant que directeur régional des opérations.

« Quitter Mazda n’a pas été facile », a tout de suite expliqué M. Morin à AutoMédia, mais ses journées chargées ne lui laisse guère de temps pour la nostalgie. Comme son employeur souhaitait assurer rapidement sa présence dans la Belle Province, le groupe a avalé six concessions en l’espace d’un an (voir Tableau). Et ce n’est pas fini.

Cox Automotive

La mission de Christian Morin est d’adapter les façons de faire des acquisitions aux valeurs du groupe : « Au Québec, les lois sont différentes, tout comme la culture, mais la philosophie de Dilawri doit être intégrée aux opérations québécoises à tout prix. Notre but n’est pas de grossir vite mais de bien grossir. Tous les employés sont impliqués. Il m’arrive parfois de laver des voitures afin qu’une concession demeure impeccable en tout temps. »

 

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Avec un groupe comme Dilawri, disposez-vous de forces qui échappe au concessionnaire unique ?

C’est bénéfique pour les employés puisque le groupe permet de compenser les faiblesses des gens avec des tonnes de formation et beaucoup d’outils. Quand nous entrons dans une concession récemment acquise, nous rencontrons tous les employés un à un et nous analysons tous les départements afin d’évaluer l’équipe. Les propriétaires qui nous vendent leur commerce remarquent tout de suite que nous gardons leurs employés et que nous voulons les aider. Dilawri déniche ainsi les meilleurs talents, des talents qui peuvent servir à tout le groupe.

 

Quand un groupe est en mode acquisition, quelle est la meilleure façon de fonctionner ?

Parfois le concessionnaire souhaite prendre sa retraite mais il n’a personne pour assurer sa relève, alors on l’approche. D’autres fois, ce sont les concessionnaires eux-mêmes qui nous appellent. En fait, par les temps qui courent, je reçois plusieurs appels de franchisés indépendants.

Nous avons aussi le REIT (Real Estate Investment Trust), une société publique récemment créée par le groupe Dilawri. Grosso modo, nous achetons la bâtisse du concessionnaire tout en permettant à ce dernier de rester en poste. Notre intervention lui permet de remplir ses obligations, par exemple par rapport au programme image du constructeur. Il peut ainsi continuer à rouler et demeurer président jusqu’à ce qu’il soit prêt à vraiment accrocher ses patins.

 

Est-ce que Dilawri se limitera seulement au grand Montréal?

C’est l’entreprise qui décidera s’il y a opportunité ou non. Si l’une d’elles survenaient à Québec, par exemple, nous l’examinerions. Mais pour s’occuper de nos clients, la proximité est primordiale ; on peut aussi faire alterner les employés entre les concessions et assurer un meilleur contrôle.

 

Vous mentionnez votre appartenance au Groupe Dilawri dans vos campagnes publicitaires?

Oui, toujours. En plus, cette mention nous aide avec les fournisseurs de publicité pour obtenir de meilleurs tarifs.

 

Plusieurs candidats ont essayé d’obtenir la concession Mercedes-Benz West-Island. Pourquoi vous ?

C’était important pour Mercedes-Benz d’avoir un propriétaire sur place. Ils m’ont rencontré et ils ont visiblement été satisfaits de notre rencontre (rires). C’est notre deuxième concession Mercedes-Benz (l’autre étant à Vancouver). Je crois que la philosophie Dilawri a pesé dans la balance et nous a aidés à emporter la mise. Sur nos 58 concessions, 50 performent au-dessus de la moyenne régionale au chapitre de la satisfaction à la clientèle, notre but étant 100%, bien sûr. Le service à la clientèle est très important à nos yeux et ça aussi, ça a joué dans la balance.

 

Honda et Acura sont particulièrement bien représentés chez Dilawri…

Nous avons une bonne relation avec tous les constructeurs mais nous avons commencé avec Honda. Les clients sont très satisfaits et ça facilite l’achat de nouvelles concessions Honda et Acura.

 

La formation des groupes de concessions est une tendance lourde selon vous?

À cause des coûts qui grimpent, ça devient de plus en plus difficile pour les indépendants. On a beaucoup plus de ressources ici. Ça fait plus de sens.

 

Et vous, personnellement, vous êtes comblé par votre nouveau défi ?

Ce qui m’intéresse avec un groupe, c’est la possibilité de développer à la fois mon côté détail et mon côté corporatif. À 36 ans, je voulais bâtir quelque chose de gros au Québec. Voilà mon opportunité ! »

 

 

Qui est Dilawri ? L’entreprise en 9 points: Le plus important groupe de concessions automobiles du Canada. 58 concessions réparties à travers le Québec, l’Ontario, la Saskatchewan, l’Alberta et la Colombie-Britannique. 30 marques, dont plusieurs de luxe (Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz et Porsche). Plus important franchisé Honda/Acura au pays avec respectivement 7 et 5 concessions. Plus de 10 000 véhicules en inventaire. Plus de 2 700 employés, dont 300 au Québec. Des revenus annuels de 1,7 milliard de dollars en 2014. Chaque concession vend en moyenne de 600 à 700 véhicules neufs et d’occasion par année. Programme de récompenses : les clients accumulent des dollars en achetant des véhicules et en fréquentant l’atelier de service. Si l’un d’eux fait une référence fructueuse, il peut recevoir jusqu’à 200$ en récompense.

L’ENTREPRISE

  • Le plus important groupe de concessions automobiles du Canada.
  • 58 concessions réparties à travers le Québec, l’Ontario, la Saskatchewan, l’Alberta et la Colombie-Britannique.
  • 30 marques, dont plusieurs de luxe (Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz et Porsche).
  • Plus important franchisé Honda/Acura au pays avec respectivement 7 et 5 concessions.
  • Plus de 10 000 véhicules en inventaire.
  • Plus de 2 700 employés, dont 300 au Québec.
  • Des revenus annuels de 1,7 milliard de dollars en 2014.
  • Chaque concession vend en moyenne de 600 à 700 véhicules neufs et d’occasion par année.
  • Programme de récompenses : les clients accumulent des dollars en achetant des véhicules et en fréquentant l’atelier de service. Si l’un d’eux fait une référence fructueuse, il peut recevoir jusqu’à 200$ en récompense.

 

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LA FAMILLE DILAWRI: 

  • Les frères Tony, Kap et Ajay Dilawri se partagent le titre de Directeur principal.
  • Pratiquement, Ajay est à Vancouver, Tony à Calgary et Kap à Toronto. Ils se parlent tous les jours.
  • Leur père possédait une concession GM à Ottawa, qu’il a perdu.
  • Ses fils sont se partagés une Civic durant leurs années universitaires. Impressionnés par sa fiabilité, ils ont démarré une concession Honda à Regina (Saskatchewan), en 1985.
  • Leur secret : « Investir dans les gens puis les former, les former et encore les former pour assurer qu’ils utilisent les meilleures pratiques. » (The Globe & Mail, déc. 2015)
  • Leur but : « Créer de la loyauté. Garder nos employés et nos clients pour la vie. Ça revient à la rétention. Garder votre client. Garder votre employé. C’est ainsi que nous mesurons notre succès (le site dilawri.ca énumère les valeurs chères à la famille).
  • Les Dilawri n’ont pas l’intention de rendre leur compagnie publique (comme AutoCanada, le 2e groupe de concessions en importance au pays). Ils disent ainsi garder le contrôle de leur vision d’affaires à long terme.
  • « En tant que 2e plus grande ville canadienne, Montréal était le choix logique pour la constante expansion de Dilawri à travers le Canada », a dit Kap (Automotive News, 23 février 2015)
  • Depuis 2002, la Fondation Dilawri supporte un florilège de causes caritatives. En janvier dernier, elle a lancé l’application Texi qui répond avec des messages pré-enregistrés aux textos que les conducteurs reçoivent en conduisant. Chaque minute d’utilisation augmente les chances de l’utilisateur de gagner des prix.

 

Dilawri Québec

Aux six concessions du Groupe Dilawri au Québec il faut maintenant ajouter les concessionnaires Audi et Volkswagen Niquet.

 

Photo d’entête: Christian Morin directeur régional des opérations pour le Groupe Dilawri.

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