Leads concessionnaires automobile

DOSSIER: ce que tous les concessionnaires automobiles doivent savoir sur les « leads » 

Historiquement, le rôle du concessionnaire désireux de garantir une expérience hors pair à son client commençait lorsque ce même client passait les portes de sa salle de montre. Ce n’est définitivement plus le cas. « Le travail de bâtir une meilleure expérience est remonté tout en haut de l’entonnoir, au tout début de la décision d’achat, affirme JD Ney. Pratiquement toutes les étapes de la recherche sont aujourd’hui menées en amont, par Internet, avant même que [l’acheteur potentiel] ne se rende en magasin. »

Et ce responsable de la division automobile chez JD Power Canada de poursuivre : « Nous remarquons que les gens ne visitent physiquement qu’un ou deux concessionnaires. Certes, ils débutent encore avec une liste, disons, d’environ cinq marques, mais ils en retranchent quelques-unes avant même de quitter leur domicile. »

C’est donc dire que : « Si vous êtes un concessionnaire très habile à gérer les pistes commerciales électroniques, dit JD Ney, vous réussissez à demeurer sur la courte liste de magasinage de ces clients, jusqu’à ce qu’ils se rendent physiquement à votre commerce. Sinon… vous disparaissez rapidement de leurs options. »

Les experts interrogés pour ce reportage rapportent par ailleurs qu’il est beaucoup plus facile, pour un concessionnaire, de rester sur la liste de magasinage… que de s’y repositionner une fois qu’il en a été rayé.

 

 

La clé est d’être l’endroit où les clients trouvent l’information. 

Pour demeurer dans la course : la bonne info…

Mais alors, comment assurer une bonne expérience client dès les premiers instants d’une recherche pour un véhicule neuf − et rester dans la course ? La clé, selon M. Karbaum, de Kijiji Canada, est « d’être l’endroit où les clients trouvent l’information ». 

Même son de cloche du côté de Groupe Park Avenue : « Avec Internet et l’accès facilité à l’information, les consommateurs sont capables de dénicher une foule de renseignements, affirme Norman J. Hébert. Ils fouillent dans les sites des constructeurs, dans les sites tiers, dans les critiques et essais automobiles, dans YouTube, etc. » 

Cela dit, cette information n’est pas toujours pertinente ni même correcte. (NDLR : Quelqu’un a dit fake news ?…) Qui plus est, avec la complexité des nouveaux modèles et l’hypersegmentation des véhicules, un consommateur peut aisément – et rapidement – se sentir perdu. « Notre rôle est donc de conseiller les clients et de démystifier les informations trouvées sur le Web », estime M. Hébert.

 

 

Mais attention de ne pas recourir à la vieille astuce de faire venir le client en magasin. 

…sans l’appât vieux comme le monde

Être l’endroit où les clients trouvent la bonne information, soit. Mais attention de ne pas recourir à la vieille astuce de faire venir le client en magasin. 

Et c’est encore trop fréquent, signale JD Ney : « Les clients contactent le concessionnaire [par courriel] pour lui poser quelques questions, puis ils reçoivent une réponse automatisée. Plutôt que de répondre à leurs interrogations, le concessionnaire et/ou le vendeur essaient de les faire venir [en succursale]… »

Pour démontrer que le truc ne fonctionne plus, le porte-parole de JD Power Canada rapporte l’exemple d’une cliente qui se cherche un VUS intermédiaire. Avec cinq modèles à sa liste de magasinage, cette acheteuse en devenir a lancé cinq pistes commerciales électroniques à cinq concessionnaires différents. 

Résultat de sa pêche aux infos :

– deux concessionnaires lui reviennent rapidement avec une explication personnalisée qui répond à toutes ses questions; 

– l’un d’entre eux ne lui répond que le lendemain;

– les deux derniers lui retournent un message préprogrammé qui dit, essentiellement : « Merci de votre demande, veuillez contacter X et il se fera un plaisir de vous aider. » 

Pas difficile de comprendre que même si ces deux derniers concessionnaires distribuent les modèles sérieusement reluqués par la consommatrice, celle-ci est bien moins susceptible de se déplacer jusque dans leur salle de montre… De fait, avant même d’avoir quitté le confort de son domicile, ladite cliente risque d’avoir déjà éliminé de sa liste deux, voire trois concessionnaires.

 

 

Il faut cesser de croire, comme on l’entend souvent dire, qu’il y a de « bons » leads. Car tous les leads indiquent quelqu’un d’intéressé, martèle le professeur Wyant

Leads, pas leads

Mais d’abord, il faut cesser de croire, comme on l’entend souvent dire, qu’il y a de « bons » leads – une piste de haute qualité serait, aux yeux d’un concessionnaire, celle d’un client très proche de l’achat – et de « mauvais » leads

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