Elle est révolue, l’ère où les acheteurs naviguaient de concession en concession pour (re)pêcher de l’information sur les différents modèles et les différentes marques de véhicules qui composent l’océan automobile. Aujourd’hui, pour s’assurer que les consommateurs potentiels franchissent le pas de leurs portes, c’est en amont de la rivière que les concessionnaires doivent investir temps et argent. Voilà qui implique de concevoir une stratégie de présence Web cohérente et efficace. Un outil indispensable pour ce faire ? Les leads – ou l’importance d’une bonne canne à pêche. Par Marie-Ève d’Entremont
Pour 2018, les sommes ont totalisé quelque 500 millions de dollars, soit 15 % de tous les investissements en publicité dans la Belle Province.
L’Auto-Québec : 15 % de toutes les dépenses publicitaires
Mine de rien, après le commerce de détail, c’est l’industrie automobile qui est la deuxième en importance en matière de dépenses publicitaires au Québec. Pour 2018, les sommes ont totalisé quelque 500 millions de dollars, soit 15 % de tous les investissements en publicité dans la Belle Province. Mais sachant qu’aujourd’hui, c’est en ligne que plus de quatre consommateurs sur cinq entament leurs recherches pour un nouveau véhicule, les concessionnaires se doivent d’être visibles sur la Toile… puis doivent travailler fort dans les coins pour demeurer en course.
Exploration d’une réalité marketing à l’ère numérique : les leads.
C’est votre première chance, en tant qu’entreprise, d’influencer l’expérience de ce client.
Qu’est-ce que ça mange en hiver, un lead ?
Dans une longue entrevue téléphonique avec AutoMédia, Jeremy Wyant, professeur au Georgian College de l’Ontario, également chef du Groupe de performance numérique chez SCI MarketView, nous explique : « Un lead, c’est une main levée, c’est virtuellement un client qui lève sa main et qui se dit intéressé par tel modèle, par tel service, par telle pièce. »
JD Ney, directeur chez JD Power Canada et responsable de la division automobile, renchérit : « Un lead, c’est un client qui vous demande de l’information. Surtout, c’est votre première chance, en tant qu’entreprise, d’influencer l’expérience de ce client. »
Autrement dit, un lead, que l’on pourrait traduire en français par « piste commerciale », c’est une occasion, toute moderne, qu’il faut savoir saisir. (Mais pas n’importe comment, comme on verra plus loin…)
Chez nous, on ne parle pas de leads, plutôt d’opportunités. Toute demande d’information est pour nous une occasion d’inviter le client à venir sur place, de le conseiller à distance ou de simplement garder contact.
De leads en e-pistes : des occasions modernes à saisir
Justement, précise Norman J. Hébert, vice-président et chef de l’expérience client pour le Groupe Park Avenue : « Chez nous, on ne parle pas de leads, plutôt d’opportunités. Toute demande d’information est pour nous une occasion d’inviter le client à venir sur place, de le conseiller à distance ou de simplement garder contact. »
Si aujourd’hui on parle surtout d’e-leads ou, encore, de pistes commerciales obtenues de manière électronique, reste qu’il ne s’agit pas d’une nouvelle réalité. Les leads ont (presque) toujours existé depuis que l’Internet s’est démocratisé – et pas que dans l’industrie automobile. Et ça ne date pas d’hier que les constructeurs, puis les concessionnaires « investissent beaucoup, beaucoup d’efforts afin de générer des leads et d’assurer une bonne expérience en ligne », rapporte le professeur Jeremy Wyant et spécialiste de performance numérique.
Surtout, ne pensez pas être le seul de votre espèce à naviguer dans une mer de leads : « Tous les concessionnaires, même ceux de véhicules d’occasion, ont un site Internet qui génère des pistes », mentionne l’enseignant du Georgian College.
Cela dit, les leads ont bien changé ces dernières années : « Auparavant, on faisait une différence entre les pistes obtenues par Internet, par téléphone ou par fax*, explique Robert Karbaum, directeur du développement commercial chez Kijiji Canada. Alors qu’aujourd’hui, on considère qu’il s’agit de la même chose. C’est-à-dire : un consommateur intéressé à en apprendre davantage sur un véhicule afin de progresser vers un achat. »
Il est beaucoup plus facile, pour un concessionnaire, de rester sur la liste de magasinage… que de s’y repositionner une fois qu’il en a été rayé.
Plus ça change et… moins c’est pareil !
Parce que l’achat d’un véhicule représente (toujours) une grosse dépense, les consommateurs ont (encore) besoin d’être guidés dans leur processus d’achat. « C’est compréhensible : le consommateur moyen n’est pas prêt à cliquer sur le Web et à dépenser 25 000 $ ! », souligne le vice-président du Groupe Park Avenue.
Historiquement, le rôle du concessionnaire désireux de garantir une expérience hors pair à son client commençait lorsque ce même client passait les portes de sa salle de montre. Ce n’est définitivement plus le cas. « Le travail de bâtir une meilleure expérience est remonté tout en haut de l’entonnoir, au tout début de la décision d’achat, affirme JD Ney. Pratiquement toutes les étapes de la recherche sont aujourd’hui menées en amont, par Internet, avant même que [l’acheteur potentiel] ne se rende en magasin. »
Et ce responsable de la division automobile chez JD Power Canada de poursuivre : « Nous remarquons que les gens ne visitent physiquement qu’un ou deux concessionnaires. Certes, ils débutent encore avec une liste, disons, d’environ cinq marques, mais ils en retranchent quelques-unes avant même de quitter leur domicile. »
C’est donc dire que : « Si vous êtes un concessionnaire très habile à gérer les pistes commerciales électroniques, dit JD Ney, vous réussissez à demeurer sur la courte liste de magasinage de ces clients, jusqu’à ce qu’ils se rendent physiquement à votre commerce. Sinon… vous disparaissez rapidement de leurs options. »
Les experts interrogés pour ce reportage rapportent par ailleurs qu’il est beaucoup plus facile, pour un concessionnaire, de rester sur la liste de magasinage… que de s’y repositionner une fois qu’il en a été rayé.
La clé est d’être l’endroit où les clients trouvent l’information.
Pour demeurer dans la course : la bonne info…
Mais alors, comment assurer une bonne expérience client dès les premiers instants d’une recherche pour un véhicule neuf − et rester dans la course ? La clé, selon M. Karbaum, de Kijiji Canada, est « d’être l’endroit où les clients trouvent l’information ».
Même son de cloche du côté de Groupe Park Avenue : « Avec Internet et l’accès facilité à l’information, les consommateurs sont capables de dénicher une foule de renseignements, affirme Norman J. Hébert. Ils fouillent dans les sites des constructeurs, dans les sites tiers, dans les critiques et essais automobiles, dans YouTube, etc. »
Cela dit, cette information n’est pas toujours pertinente ni même correcte. (NDLR : Quelqu’un a dit fake news ?…) Qui plus est, avec la complexité des nouveaux modèles et l’hypersegmentation des véhicules, un consommateur peut aisément – et rapidement – se sentir perdu. « Notre rôle est donc de conseiller les clients et de démystifier les informations trouvées sur le Web », estime M. Hébert.
Mais attention de ne pas recourir à la vieille astuce de faire venir le client en magasin.
…sans l’appât vieux comme le monde
Être l’endroit où les clients trouvent la bonne information, soit. Mais attention de ne pas recourir à la vieille astuce de faire venir le client en magasin.
Et c’est encore trop fréquent, signale JD Ney : « Les clients contactent le concessionnaire [par courriel] pour lui poser quelques questions, puis ils reçoivent une réponse automatisée. Plutôt que de répondre à leurs interrogations, le concessionnaire et/ou le vendeur essaient de les faire venir [en succursale]… »
Pour démontrer que le truc ne fonctionne plus, le porte-parole de JD Power Canada rapporte l’exemple d’une cliente qui se cherche un VUS intermédiaire. Avec cinq modèles à sa liste de magasinage, cette acheteuse en devenir a lancé cinq pistes commerciales électroniques à cinq concessionnaires différents.
Résultat de sa pêche aux infos :
– deux concessionnaires lui reviennent rapidement avec une explication personnalisée qui répond à toutes ses questions;
– l’un d’entre eux ne lui répond que le lendemain;
– les deux derniers lui retournent un message préprogrammé qui dit, essentiellement : « Merci de votre demande, veuillez contacter X et il se fera un plaisir de vous aider. »
Pas difficile de comprendre que même si ces deux derniers concessionnaires distribuent les modèles sérieusement reluqués par la consommatrice, celle-ci est bien moins susceptible de se déplacer jusque dans leur salle de montre… De fait, avant même d’avoir quitté le confort de son domicile, ladite cliente risque d’avoir déjà éliminé de sa liste deux, voire trois concessionnaires.
Il faut cesser de croire, comme on l’entend souvent dire, qu’il y a de « bons » leads. Car tous les leads indiquent quelqu’un d’intéressé, martèle le professeur Wyant
Leads, pas leads…
Mais d’abord, il faut cesser de croire, comme on l’entend souvent dire, qu’il y a de « bons » leads – une piste de haute qualité serait, aux yeux d’un concessionnaire, celle d’un client très proche de l’achat – et de « mauvais » leads.
Car : « Tous les leads indiquent quelqu’un d’intéressé, martèle le professeur Wyant et expert en performance numérique. Donc, je ne parlerais pas nécessairement de bonne ou de mauvaise qualité. » Plutôt, on devrait discourir des différents « types » de pistes commerciales obtenues.
Reste qu’au-delà du vocabulaire – et de la classification de ces leads, ce qui prime avant tout, « c’est de répondre à chacun d’eux, dit Robert Karbaum, de Kijiji Canada. Parce qu’un marketing efficace en haut de l’entonnoir peut, en toute logique, mener à des ventes au bas de l’entonnoir ».
Et c’est d’une logique implacable : si un concessionnaire paye pour générer des leads, mais qu’il n’investit pas le temps, l’énergie et les bonnes ressources pour y répondre de manière à s’assurer un bon taux de conversion, non seulement sa stratégie numérique sera loin d’être gagnante, mais elle lui coûtera cher en ventes qui se matérialiseront… ailleurs.
Chez JD Power Canada, on nuance quelque peu cette urgence; on croit plutôt que les clients s’attendent à une réponse « dans une fenêtre de quelques heures ».
…il faut faire vite !
S’il est primordial de répondre de manière sérieuse, professionnelle et exhaustive à toutes les requêtes de clients, il est tout aussi essentiel – et c’est là où le bât blesse pour de nombreux concessionnaires – d’y répondre rapidement.
Rapide comment ?
L’enseignant au Georgian College avance une fenêtre de quinze minutes. Le directeur du développement commercial pour Kijiji Canada est plus incisif encore : il parle du « plus vite possible » : « Les consommateurs sont habitués à des réponses quasi instantanées, explique Robert Karbaum. Il y a tellement de véhicules disponibles sur le marché que si les clients n’obtiennent pas rapidement une réponse, ils vont déjà être en train de magasiner ailleurs. »
Chez JD Power Canada, on nuance quelque peu cette urgence; on croit plutôt que les clients s’attendent à une réponse « dans une fenêtre de quelques heures ». C’est que, selon le responsable de la division automobile, les consommateurs sauraient se montrer raisonnables : « Ils savent que s’ils envoient une piste électronique à 23 h, ils ne recevront pas de réponse avant le lendemain matin, dit JD Ney. Par contre, s’ils envoient une question à 10 h du matin un jour ouvrable, quelqu’un devrait leur répondre dans les heures qui suivent. »
Autre règle à respecter: répondre avec le médium qui a été utilisé pour amorcer le contact.
Dans une mer de leads…
Un retour rapide, certes. Mais il y a plus : JD Ney insiste sur l’importance de correspondre de manière personnelle, exhaustive et professionnelle, en s’assurant de répondre à toutes les interrogations du client. De même, dit-il, il est bénéfique d’assurer une relance personnalisée, idéalement dans la semaine suivant la question initiale.
Autre règle à respecter, toujours selon M. Ney : répondre avec le médium qui a été utilisé pour amorcer le contact. « Le consommateur indique qu’il veut être contacté de telle ou telle manière ? Le voilà qui vous fait clairement savoir qu’il ne veut pas d’une conversation, qu’il veut simplement obtenir de l’information par courriel. »
Malheureusement, il arrive souvent que les pistes électroniques génèrent plutôt, de la part du concessionnaire, un appel téléphonique… Dommage : parce que sachant qu’un même client potentiel peut créer plusieurs leads chez plusieurs concessionnaires, on a avantage à saisir l’importance de faire une bonne impression et à vite établir un lien de confiance avec l’éventuel client.
Justement, c’est ce qu’on appelle le lead nurturing. Ou, de notre traduction maison : la maturation des pistes.
Tout ça pour quoi ? Pour obtenir le plus haut taux de conversion possible de ces leads en des revenus pour le concessionnaire – c’est-à-dire en des véhicules vendus.
Le lead nurturing – pour convertir en véhicules vendus
Résumons : pour attirer le client d’aujourd’hui, le concessionnaire doit s’assurer de lancer des lignes à l’eau… en amont de la recherche du client pour un nouveau véhicule. Il doit le faire avec une information précise et transparente. Une fois la ligne saisie, il doit apprêter d’un suivi rapide, efficace, personnalisé.
Tout ça pour quoi ? Pour obtenir le plus haut taux de conversion possible de ces leads en des revenus pour le concessionnaire – c’est-à-dire en des véhicules vendus.
C’est bel et bien avec le taux de conversion (soit en divisant le nombre de leads par le nombre de véhicules vendus) qu’on calcule l’efficacité – ou pas – d’une stratégie de gestion des pistes commerciales. « Au Canada, on estime que la moyenne du taux de conversion des leads est de 8 % ou 9 %, mais je dirais que ça tourne plutôt autour de 6 % à 8 % », indique l’expert en performance numérique Jeremy Wyant.
Pour figurer dans le haut de cette moyenne, les experts interrogés pour cet article nous ont confié que l’une des clés du succès réside dans une grande disponibilité de véhicules en concession. Peu importe la taille de l’entreprise, peu importe qu’elle vende des véhicules neufs ou usagés, il lui faut miser sur l’inventaire, de manière à pouvoir répondre efficacement et rapidement aux leads générés par son site…
…sans que les délais soient trop longs et que le client aille voir ailleurs.
Autre clé du succès – mais est-il vraiment nécessaire de la préciser ? Il faut du personnel pour maturer ces pistes commerciales. Certains concessionnaires préfèrent compter sur leurs compétences à l’interne – c’est notamment le cas du Groupe Park Avenue.
D’autres choisissent de sous-traiter auprès des entreprises tierces spécialisées en la matière – et ils ont l’embarras du choix, puisque ces services d’agrégateurs d’inventaires et de contenu, de clavardage en ligne ou de toute autre gestion de leads se sont férocement développés ces dernières années.
Une chose demeure : un service à la clientèle rapide, efficace et courtois; une expérience client hors pair; un vaste éventail de véhicules en inventaire… les règles de base sont les mêmes qu’avant l’avènement de l’Internet.
À la différence qu’aujourd’hui, une bonne partie de toutes ces bonnes pratiques se font… à distance.
Plus que jamais, ces consommateurs sont proches d’une éventuelle acquisition. Et le concessionnaire a tout intérêt à en tenir compte.
BON À SAVOIR: Vous êtes au bas de l’entonnoir – profitez-en !
Bon à savoir : les clients qui visitent le site Internet d’un concessionnaire ne cherchent pas la même information que ceux qui consultent le site du constructeur…
…et ceux qui visitent des sites de comparaison de modèles cherchent, cette fois, une tout autre information que ce qu’ils peuvent trouver dans les sites de constructeurs et/ou de concessionnaires.
La bonne nouvelle pour ces derniers ? « Lorsque les clients surfent dans le site d’un concessionnaire, ils sont plus bas dans l’entonnoir que lorsqu’ils visitent le site du constructeur », affirme Jeremy Wyant, professeur au Georgian College et chef du Groupe de performance numérique chez SCI MarketView.
Autrement dit : plus que jamais, ces consommateurs sont proches d’une éventuelle acquisition. Et le concessionnaire a tout intérêt à en tenir compte. Comment ? En maintenant son site à jour, d’une information complète et transparente. Robert Karbaum, directeur du développement commercial pour Kijiji Canada, recommande d’ailleurs ceci : « Le concessionnaire devrait se concentrer sur la mise en ligne de tous ses stocks disponibles, exposer une grande variété de véhicules avec des photos d’excellente qualité et secondées de descriptions à la fois précises et exactes. » Il va même jusqu’à suggérer de « raconter une histoire »…
Norman J. Hébert, chef de l’expérience client pour le Groupe Park Avenue, surenchérit : « Cette information se doit d’être transparente. Les renseignements présentés dans le site Internet doivent concorder avec ceux que le client trouvera en succursale, qu’il s’agisse des prix, des options de financement, d’offrir le service CarProof gratuitement le cas échéant, etc. »
D’ailleurs, le vice-président du Groupe Park Avenue se fait intraitable : « Si un client voit quelque chose en ligne et prend le temps d’aller en concession, mais que l’information n’est plus la même, il aura une perception négative de cette expérience… et l’industrie ne peut se permettre ça. Les clients n’ont plus de temps à perdre. »
Mais ça, c’est loin d’être une nouvelle réalité…
