DON ROMANO ET LE DÉFI GENESIS

DON ROMANO ET LE DÉFI GENESIS

Don Romano ne s’en cache pas : il aimerait rehausser le prestige de la marque Hyundai auprès des consommateurs. Dans ce sens, la décision de Seoul de lancer Genesis, une division dédiée au luxe comme Lexus et Acura le sont pour Toyota et Honda, n’est pas pour lui déplaire. AutoMédia l’a rencontré pour comprendre comment il comptait s’y prendre…

 

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La force de Hyundai , à la base de son succès, ce sont ses prix. En visant le prestige, vous risquez de chambarder cette recette gagnante. Ne craignez-vous pas d’indisposer vos concessionnaires?

Tout d’abord, ce n’est pas un sprint mais bien un marathon. Quand j’étais jeune, les voitures bon marché étaient les Toyota, les Datsun, les Nissan et les Honda. Honda était la moins chère avec un moteur de 500cc. Si on voulait un peu plus de luxe, on regardait vers les Américaines et ensuite les Européennes. Ça a pris plus de 20 ans à ces dernières pour établir leur réputation de qualité et des prix en conséquence. Nous ne sommes pas différents. Nous avons commencé après les constructeurs japonais. Et nous nous dirigeons dans la même direction que les Européens. Les voitures Kia et Hyundai sont au sommet de la liste en termes de valeur. Nous savons que, statistiquement, nous avons un meilleur produit. Mais la perception est que nos voitures sont de moins bonne qualité que celles de nos compétiteurs. Notre travail consiste à rapprocher les clients de la réalité. Ça ne se fait pas du jour au lendemain. Ça passe par l’image, les campagnes marketing et les formations chez les concessionnaires. Je dois convaincre les marchands, qui vendaient le produit parce qu’il était abordable, de changer leur fusil d’épaule et d’être capable d’expliquer au client la technologie, les matériaux et la fabrication qui entrent dans nos produits. Ça va prendre un peu de temps.

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 Combien de temps?

Il faut se dépêcher parce que nos compétiteurs bougent également. Alors il faut courir le marathon et non le marcher. Notre nouvelle division Genesis sera une marque entièrement distincte, la G80 et la G90 seront basées sur des plateformes exclusives à Genesis, elles ne seront pas des Hyundai rebadgées. Nous aurons deux organisations distinctes pour ces deux marques. Michael Richudo est le directeur de Genesis. Il bâtit son organisation, son équipe, je ne me mêle pas de ses affaires mais je suis là s’il a besoin de mon aide. Mon focus reste Hyundai. Nous lancerons Genesis quand nous serons prêts. Nous allons redéfinir l’art de vendre des automobiles avec un service personnalisé.

Ça doit être difficile de réinventer quelque chose que tout le monde tente de réinventer, c’est-à-dire l’expérience d’achat d’une voiture de luxe?

Je ne suis pas d’accord. À l’heure actuelle, tous les constructeurs de voitures de luxe les vendent exactement comme ils vendent des voitures régulières. Le processus est standardisé. Moi, je veux réinventer la roue, je veux créer la meilleure expérience d’achat au monde. Tesla est différent mais Tesla n’a pas un réseau de concessionnaire comme moi. Mes concessionnaires ont 25 ans d’expérience et ils vont offrir un service personnalisé.

Qu’aimez-vous de Tesla?

La simplicité du processus. On entre dans un centre d’achats et, six étapes plus tard, on a une voiture. Les gens qui achètent une voiture électrique n’échangent pas leur voiture traditionnelle, ils la conservent car ils ont besoin d’autonomie. De notre côté, nous devons être en mesure de prendre la voiture en échange, etc. Nous avons beaucoup plus de variables dans notre équation que Tesla.

Démarrage progressif

  • Genesis aura d’abord droit à un « soft launch » : une « boutique » affiliée à un important concessionnaire ouvrira ses portes d’ici octobre prochain au cœur de Montréal. Un seul véhicule, beaucoup d’infos, l’essentiel en ligne. L’idée est de répandre la nouvelle : Genesis s’en vient !

  • Été 2017, lancement officiel, alors que les concessions seront prêtes et, surtout, toute la stratégie pour rendre unique l’expérience d’achat d’une Genesis.

  • Un lancement étalé sur plusieurs années en trois étapes : d’abord Montréal, Toronto et Vancouver ; puis des villes comme Québec, Calgary et Edmonton ; puis ailleurs, jusqu’en 2021.

Quand viendra le moment de lancer officiellement Genesis, la décision viendra de la Corée?

La tête de Genesis en Corée prendra la décision mais nous exécuterons le projet. Il se peut que certaines régions démarrent avant d’autres. Nous allons nous concentrer sur l’Amérique du Nord et la Corée en premier. Et ce ne sont pas tous les concessionnaires Hyundai qui auront le privilège de vendre Genesis.

Vous êtes convaincus que vos concessionnaires voudront embarquer dans l’aventure Genesis?

J’en suis très confiant. Nous avons les bonnes personnes et tout le monde est excité à l’idée de recevoir les voitures et commencer à les vendre. Mon travail consiste à m’assurer que tous les processus seront en place pour réussir.

 

Les berlines G90 (photo) et G80 seront les deux premières Genesis à être offertes au public et ce, pour un certain temps. Suivra une G70 (pour rivaliser avec la BMW Série 3) et, éventuellement, des coupés et des multisegments et/ou utilitaires.

Les berlines G90 (photo) et G80 seront les deux premières Genesis à être offertes au public et ce, pour un certain temps. Suivra une G70 (pour rivaliser avec la BMW Série 3) et, éventuellement, des coupés et des multisegments et/ou utilitaires.

 

Alors, la réponse à ma première question est Genesis ! Hyundai demeurera la compagnie bon marché et Genesis s’occupera du luxe?

Non, nous ne sommes plus une compagnie de voitures bon marché. Nos procédés, nos matériaux et nos techniques de fabrication sont rendus à un niveau supérieur.

Mais dans les publicités à la télé, on voit constamment Guillaume Lemay-Thivierge trancher les prix ici et là !

Nous devons rester compétitifs mais pas bon marché. Si je vends une Elantra, je connais ma compétition et l’échelle de prix à laquelle je peux la vendre. Mais je ne peux pas la vendre à moitié prix parce que ma Elantra est meilleure que ses rivales. De toutes façons, on ne peut plus faire de voitures bon marché de nos jours, à cause des nouvelles règlementations. Nous montrons que nous sommes compétitifs avec l’aide de Guillaume, le prix de nos voitures est un peu moins élevé, mais pas à moitié prix. J’offre une meilleure voiture que ma compétition et mes concessionnaires doivent être en mesure de démontrer au client qu’ils lui offrent un meilleur « deal ».

Vos concessionnaires n’ont donc rien à craindre?

Il ne faut jamais arrêter de craindre. Il faut toujours s’améliorer, toujours trouver de meilleures façons d’accommoder le client, trouver des nouveaux outils financiers, etc.

Qui d’autre lance une marque de luxe en ce moment?

Personne, mais nous ne savons pas ce que nous ne savons pas!

L’interrupteur pourrait-il être mis à « on » pour Genesis cette année?

Oui, c’est possible, mais ce sera comme avec un gradateur de lumière, tranquillement mais sûrement. Nous regardons actuellement des alternatives pour interagir avec le public. Nous examinons des centres d’achats, des aéroports, bref des endroits publics pour présenter nos produits de manière novatrice. Nous voulons rejoindre nos clients où ils sont. Lorsque nous ouvrirons avec nos concessionnaires sélectionnés, nous dédirons des espaces spécifiques dans ces concessions, avec des outils spécialisés et une expérience particulière.

Je me demande toujours comment vous allez changer le procédé…

Nous commençons avec une feuille blanche! Mais nous utilisons nos concessionnaires qui connaissent nos produits. Il faut qu’ils changent leur façon de penser. Peut-être qu’une bonne partie du processus d’achat se fera en ligne… Par exemple, si je vous garde quatre heures au financement, comment va-t-on trouver le temps vous et moi pour vous familiariser avec les 200 gadgets de la voiture ? Mais si on règle toute la finance en ligne avant que vous n’arriviez à la concession, vous aurez tout le temps de profiter de votre visite et de poser des questions. L’expérience commence là. À votre arrivée, tout devrait être en place pour vous : votre siège réglé, votre téléphone connecté, votre radio satellite préprogrammée selon vos préférences, etc.

Et, ultimement, nous voulons transposer ces nouveautés chez Hyundai…

Don Romano, Président de Hyundai Canada

Président de Hyundai Canada

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