Honda a vu ses ventes chuter de 30 % en 2022. Une statistique qui peut bien sûr sembler alarmante dans un contexte de concurrence face à d’autres constructeurs. Un chiffre qu’on s’explique très mal, considérant que plusieurs consommateurs patientent des mois, voire plus d’un an, avant d’obtenir un véhicule qui, en période prépandémie, aurait été livré en 48 heures. Par: Antoine Joubert.
Pourtant, les usines nord-américaines de Honda roulent pratiquement à fond de train, les problèmes de disponibilité de pièces étant moindres qu’il y a un an ou deux. Alors, comment se fait-il que les ventes de Civic, d’Accord et de CR-V aient chuté à ce point ?
Clairement, le constructeur démontre une volonté de changement. Une volonté de donner de la valeur à son produit, en le rendant plus rare et moins accessible. Moins accessible parce qu’il coûte beaucoup plus cher, mais aussi parce qu’on parvient à faire réaliser à la clientèle que l’obtention d’un produit de la marque est un privilège, et que si vous en possédez un, vous avez entre les mains un joyau dont la dépréciation est symbolique.
Il est bien sûr facile de s’insurger à la vue de la facture d’une Civic qui aujourd’hui, en version de base, frôle les 30 000 $. Mais la réaction est encore plus grande lorsqu’on constate que la voiture qu’on avait jadis louée 275 $ par mois vaut quatre ans plus tard 23 000 $. À peine moins que le montant initial d’achat.
Inutile de vous dire que dans un tel contexte, il est assez aisé de convaincre un client fidèle de poursuivre avec la marque. À moins bien sûr que les moyens financiers n’y soient plus. Cela dit, ce changement d’orientation de la part de Honda, qui a pendant 24 ans conservé le titre de voiture la plus vendue au pays avec la Civic, est pour le moins radical. Radical mais logique, puisque les profits demeurent.
Cela signifie donc de plus belles marges sur les produits, sans inventaire à gérer ou à supporter, plus de ventes chez les directeurs financiers, plus de profit sur les véhicules d’échange et, bien sûr, un service rehaussé en raison de la quantité de clients à servir. Valait-il donc la peine pour Honda de cibler si longtemps le trône des ventes ? Sans doute, puisque sans cette réputation, l’exercice serait aujourd’hui plus ardu.
Maintenant, il est clair à mon esprit que ce ne sont pas tous les concessionnaires de la marque qui voient ce changement de direction d’un bon œil. Parce qu’il est difficile de modifier les habitudes dans le milieu automobile et parce que ce changement implique aussi celui du modèle d’affaires de chaque concession. Et bien sûr, il n’est pas ici question de produits. Il est évident que les concessionnaires Honda aimeraient aujourd’hui avoir des électriques ou des hybrides rechargeables à offrir.
Naturellement, pour qu’un tel modèle puisse fonctionner et pour qu’on puisse conserver le respect comme la loyauté de la clientèle, il faudra que Honda Canada soit conséquente avec ses choix. Parce qu’il sera difficile de revenir en arrière en proposant des offres trop alléchantes ou même des baisses de prix. Demandez d’ailleurs aux acheteurs du Ford Mustang Mach-E, dont les prix ont été revus à la baisse de plusieurs milliers de dollars, quel est leur sentiment face à ce véhicule payé trop cher. Même chose du côté de Tesla, qui joue au yoyo avec les factures, bien que plusieurs fidèles d’Elon continuent d’aduler chacune de ses décisions. Inutile de vous dire qu’un tel geste de la part de Honda pourrait être fatal pour l’acheteur d’une Civic ou d’un CR-V.
Vous aurez bien sûr compris que l’exemple de Honda s’applique aussi à d’autres marques. À Mazda, à Subaru, à Volkswagen, où les problèmes d’approvisionnement diffèrent, mais chez qui le désir de niveler vers le haut est semblable. Cela dit, plusieurs autres constructeurs profitent déjà de ce changement chez les autres pour renforcer leur réputation et pour gagner de la clientèle. C’est le cas des Coréens, même de Toyota, qui se targuait en 2022 d’avoir dans sa gamme la voiture (Corolla) et le VUS (RAV4) le plus vendu au pays. Mais pendant ce temps, les stratèges de Honda semblaient se dire : « Been there, done that. »
