Achat Express Hyundai : le droit chemin vers la vente de véhicules sur le Web

Achat Express Hyundai : le droit chemin vers la vente de véhicules sur le Web

La vente de voitures sur le Web, c’est ici et maintenant. Il s’agit d’une réalité bel et bien présente dans l’actuel commerce de détail automobile. Bien sûr, l’exemple de Tesla vient à l’esprit, mais aussi Genesis, la marque de luxe de Hyundai.

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Aux États-Unis, et dans certaines provinces canadiennes, les marchands de voitures usagées ont déjà emboîté le pas. Par exemple, à Halifax, Clutchcanada.com offre des essais routiers à domicile ainsi qu’une expérience d’achat en ligne (quoique limitée). Au sud, de gros joueurs comme Vroom.com se partagent des dizaines de milliers de ventes en ligne annuellement.

Il y aura plusieurs nouveaux joueurs dans le domaine du e-commerce automobile, tant chez les franchisés que chez les marchands de véhicules d’occasion, et Hyundai s’annonce comme le prochain.

En effet, il y a un an, Hyundai a lancé sur son site Web national un nouveau service d’achat en ligne baptisé Achat Express Hyundai (Hyundai Express Shopping). En gros, le service permet de sauvegarder la configuration de son véhicule, de demander l’évaluation de son véhicule à distance, de faire une demande de crédit et de planifier un rendez-vous avec son concessionnaire.

Maintenant, le programme Achat Express Hyundai sera désormais offert directement sur le site Web des concessionnaires de la marque. Le fabricant coréen a aussi dévoilé une deuxième phase du programme qui permettra d’aller beaucoup plus loin dans l’expérience d’achat de son véhicule en ligne. Pour en apprendre davantage, AutoMédia a discuté avec Lawrence Hamilton, directeur du marketing chez Hyundai Canada.

Lawrence Hamilton

Lawrence Hamilton, directeur du marketing chez Hyundai Canada

 

Pourquoi avez-vous lancé le programme Achat Express Hyundai ?

L’idée est de procurer au consommateur une meilleure expérience d’achat en essayant de réaliser une plus grande partie du processus d’achat à l’avance.

Nous avons étudié les différentes étapes que le consommateur doit franchir lorsqu’il magasine une voiture et les actions qu’il doit poser en concession, puis nous avons examiné ce qu’il fallait faire pour accélérer le processus. C’est vraiment le cœur du programme et la raison pour laquelle on l’appelle Express Shopping.

Le client passe beaucoup de temps à ramasser de l’information sur le Web, à évaluer la valeur d’échange de son véhicule et à remplir des applications de crédit. Lorsqu’il se rend chez le concessionnaire, il doit répéter l’exercice au complet, car il n’y a pas de transfert des informations. Nous avons donc mis en place un pont entre les activités que le consommateur fait en ligne et celles effectuées à la concession.

 

Hyundai a lancé le programme en juin dernier sans tambour ni trompette. Pourquoi ?

Nous voulions voir si les gens allaient le trouver par eux-mêmes, s’ils allaient l’utiliser et ce qu’ils allaient en faire. On voulait aussi recevoir du feedback de la part des concessionnaires et de leurs clients (voir encadré).

 

En quoi consistent la Phase 1 et la Phase 2 ?

La Phase 1 consiste à offrir aux concessionnaires les mêmes fonctionnalités qui sont actuellement disponibles sur notre site Web national. Ils auront leur propre environnement, conçu à leur image, via un lien qui leur est propre. La Phase 2 comporte surtout deux fonctions supplémentaires importantes.

Premièrement, le client sera capable d’obtenir une idée du délai de livraison sur le véhicule qui l’intéresse. Le véhicule peut être en stock chez le concessionnaire, disponible dans sa province ou ailleurs au pays, ou peut-être est-ce une commande spéciale.

Deuxièmement, le concessionnaire pourra établir un prix ajusté en fonction de la situation du client. Je veux choisir mes mots attentivement, car je ne veux pas nécessairement inviter les clients à négocier. Mais nous croyons que les clients s’attendent encore aujourd’hui à être capables de discuter de prix avec le concessionnaire et ainsi obtenir une soumission spécifique. Nous devons donc permettre aux concessionnaires la capacité d’offrir une soumission sur mesure à leurs clients. Une fois en place, le système permettra au concessionnaire d’arriver à une entente financière avec le client sans que ce dernier ait besoin d’avoir une négociation face à face en concession.

 

Une fois la Phase 2 activée, est-ce que le client sera capable de compléter 100 % de la transaction en ligne et de recevoir son véhicule à la maison ?

Il y a actuellement des lois qui nous empêchent de compléter l’entièreté de la transaction en ligne. Par exemple, en Ontario, l’OMVIC requiert que le client soit physiquement dans la concession pour signer le contrat. On peut préparer en avance le contrat, les prix, l’échange, mais ultimement le client doit être présent sur place pour signer le contrat (voir encadré).

Nous pensons que la bonne chose à faire est d’offrir au client un maximum de commodité. Nous essayons de régler en avance toutes les choses que le client n’aime pas vraiment faire en concession. Mais nous croyons aussi que l’essai routier demeure une étape importante du processus d’achat.

On prépare donc toute la documentation en avance. Le client vient faire l’essai routier et si le véhicule correspond à ses besoins, toute la paperasse est prête, les détails financiers sont réglés, tout est transparent et il ne manque qu’une signature au contrat pour que le concessionnaire passe la commande.

 

Est-ce que vous travaillez actuellement sur une Phase 3 ?

Oui. Elle permettra aux clients qui désirent sauter l’étape de l’essai routier de placer un dépôt sur le véhicule qui les intéresse. On pourra alors parler d’une livraison à domicile, en supposant qu’on peut régler la question de l’OMVIC.

Sinon, le client pourrait venir en concession signer son contrat et prendre possession de son véhicule au même moment. C’est une façon de contourner la problématique de l’OMVIC

Mais je crois que la plupart des gens veulent encore faire un essai routier, d’où la raison pour laquelle nous nous concentrons actuellement sur la Phase 2.

 

Quel est l’échéancier pour les trois phases ?

Toute la technologie est prête pour lancer la Phase 1 puisque nous avons déjà les fonctionnalités sur notre site national. Nous sommes actuellement en train de finaliser les détails avec nos concessionnaires. D’ici quelques semaines, une vingtaine de concessionnaires devraient être actifs. La Phase 2 devrait suivre quelques mois plus tard.

 

Croyez-vous que tous les concessionnaires vont embarquer?

Certains concessionnaires seront plus rapides que d’autres à adopter le programme. D’ici la fin de l’année, j’espère que tout le monde aura eu le message. Je n’ai jamais rencontré un seul concessionnaire qui ne veut pas vendre plus de voitures, alors je crois que la responsabilité repose sur nos épaules pour démontrer que le programme fera augmenter les ventes et non l’inverse.

 

Le concessionnaire doit-il débourser pour accéder au programme ?

Pour le concessionnaire, il n’y a pas d’investissement en capital. La seule dépense d’exploitation qu’il doit assumer revient à dédier du personnel pour gérer les demandes en ligne. C’est important, car on ne peut promettre aux clients un meilleur processus d’achat sans que le concessionnaire fasse un suivi rapide.

 

Comment votre programme intégrera-t-il les services de F&A offerts par les concessionnaires ?

Nous avons accordé de l’importance à ces services dans le design du programme. Les services financiers approuvés par Hyundai OEM sont bien sûr intégrés dans les options du système. Les concessionnaires pourront ensuite intégrer les produits de leurs propres fournisseurs au système. C’est une fonction de la Phase 2 qui permettra à chaque concessionnaire de se différencier de ses collègues.

 

Est-ce que Genesis a inspiré ce programme ?

Je dirais plutôt que le système a été conçu en parallèle.

 

Est-ce qu’un programme de livraison à domicile est prévu ?

Si j’étais un concessionnaire, je commencerais à songer à intégrer le service à l’intérieur de mes propres responsabilités. Je pense que c’est la direction dans laquelle la business s’en va. Pour le moment, nous n’exigeons rien du genre, mais cela deviendra sans doute un standard dans le futur.

 

Le programme vise-t-il aussi les véhicules d’occasion des marchands ?

Pas pour l’instant, bien que nous l’ayons considéré. Le problème, c’est que les concessionnaires utilisent divers services de mise en marché et de gestion d’inventaire. Créer quelque chose qui peut jongler avec tous ces différents programmes devenait trop compliqué.

 

En utilisant le programme Achat Express Hyundai, est-ce que le consommateur quitte le site du concessionnaire pour se rendre sur une centrale nationale ?

Techniquement, oui. Mais d’un point de vue de l’expérience usager, pas vraiment. En pratique, le client sur le site du concessionnaire trouvera un lien qui l’amènera dans un portail semblable à celui de la concession. Éventuellement, la Phase 3 permettra aux concessionnaires de pousser encore plus loin la personnalisation de l’environnement.

 

Une application mobile ?

Non. Nous ne croyons pas en avoir besoin. Nous travaillons sur diverses applications mobiles mais pour d’autres aspects de l’entreprise… et il est trop tôt pour en parler.

 

L’intelligence artificielle (IA) fait ou fera partie de votre programme ?

Nous sommes très intéressés par ce sujet. S’il y a une Phase 4, ce sera probablement quelque chose en lien avec un assistant de type IA, de façon à simplifier encore plus le parcours du client. Un jour, un assistant virtuel pourra carrément mener une conversation entière avec le client. Ce sera la Phase 5, on ne sait pas quand. En attendant, une Phase 4 pourrait intégrer un facilitateur de type IA qui pose les bonnes questions au bon moment.

 

Prévoyez-vous maintenant une campagne marketing pour inciter les clients à utiliser le programme ?

Oui. En présumant que tout va bien, que les concessionnaires embarquent et que tout le monde suit, on devrait voir quelque chose en juin ou juillet.

 

Croyez-vous que les programmes du genre deviendront la norme dans l’industrie ?

Oui, absolument.

 

Quel sera le prochain constructeur à emboîter le pas ?

Bonne question. Je pense que GM fait du progrès à ce niveau. Jaguar Land Rover fait aussi des tentatives en Angleterre. Je crois que plusieurs programmes similaires feront leur apparition très rapidement.

 

Imaginez-vous un jour un processus de vente entièrement automatisé, sans conseillers aux ventes ni directeurs commerciaux ?

Non, sincèrement, je ne crois pas. Je pense qu’il y aura toujours plusieurs étapes de l’expérience d’achat que le consommateur voudra faire en personne. La clé pour nous est d’offrir différentes avenues. Des clients voudront d’une partie du processus en ligne, d’autres pas du tout, et certains demanderont l’intégralité en ligne.

L’automobile représente un achat important et bien des gens ont encore besoin de voir, de toucher, de sentir et d’explorer le produit en personne. Ils ont besoin d’un endroit pour faire ça, d’où l’importance du concessionnaire. Mais ils veulent aussi plus de transparence et une meilleure expérience d’achat, d’où l’importance du programme Achat Express Hyundai.

 

Achat Express Hyundai

ENCADRÉ: STATISTIQUES : PROGRAMME ACHAT EXPRESS HYUNDAI AU NIVEAU NATIONAL

Lancement du programme : mi-juin 2017

Conversion des leads en ventes entre les mois de juillet 2017 et janvier 2018 :

  • Site corporatif : 11 %
  • Du programme Achat Express Hyundai (accessible via le site corporatif) : 26 %
  • Les leads en provenance du programme Achat Express Hyundai ont un taux de conversion 2,4 fois meilleur que les leads traditionnels  
  • À l’intérieur du programme Achat Express Hyundai, 35 % des leads en provenance des applications de crédit sont convertis en vente
  • À l’intérieur du programme Achat Express Hyundai, 31 % des leads en provenance des prises de rendez-vous sont convertis en vente

 

Note : Le taux de conversion est déterminé par le nombre de ventes, divisé par le nombre de leads. Un lead est considéré comme tel lorsqu’un client remplit un formulaire en ligne et clique sur « soumettre » pour envoyer le document à un concessionnaire. Une personne qui ne fait que visiter le site n’est pas considéré comme un lead.

 

 

ENCADRÉ: LOI SUR LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR

AutoMédia a demandé à l’Office de la protection du consommateur, l’organisme responsable de délivrer les permis aux concessionnaires automobiles du Québec, si la vente de véhicules en ligne est permise au Québec. Voici la réponse de Charles Tanguay, responsable des partenariats stratégiques et des relations avec les médias.  

 

La vente en ligne d’automobiles est interdite en vertu des articles 260.29 et 54.2 LPC, qui doivent être lus et interprétés ensemble. Ces articles prévoient que :

           54.2. Le contrat conclu à distance est réputé conclu à l’adresse du consommateur.

260.29.  Le titulaire d’un permis de commerçant ou de recycleur de véhicules routiers ne peut faire de la vente ou de la location à long terme, au sens de l’article 150.2, de véhicules routiers qu’à son établissement.

L’article 260.29 a été introduit dans la LPC le 24 mars 2015 par l’adoption du projet de loi 25, Loi transférant au président de l’Office de la protection du consommateur la responsabilité de la délivrance des licences de commerçant et de recycleur de véhicules routiers.

Cet article est une transposition d’une disposition similaire qui existait dans le Code de la sécurité routière avant le transfert.

Lors des consultations menées par l’Office auprès des parties prenantes du projet de loi 25, à l’hiver 2015, les deux principales associations représentant les commerçants du secteur de l’automobile avaient exprimé beaucoup de réserves sur la possibilité de vendre en ligne des automobiles.

L’Office suit la situation avec beaucoup d’attention.

 

 

Catégories: Industrie

À propos de l'auteur

Alex Crépault

Passionné de l'automobile depuis 1981. Journaliste automobile, créateur du magazine Québec Tuning, promoteur de la série Drift Mania, directeur de marketing automobile pour BMG/Scion Canada et co-propriétaire de MediaGo Communications Inc.

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