L’avenir de Lexus

Image d’entête : Martin Gilbert, directeur de Lexus au Canada, et Izzam Amahed, concessionnaire au sein du Groupe Regency

Résumons d’abord les deux premiers épisodes qui ont célébré le 35e anniversaire de Lexus au Canada en 2025.

Lors du premier, tenu en février dans la ville de Québec, une machine à voyager dans le temps nous a ramenés à septembre 1990, aux débuts de la division de luxe de Toyota quand l’imposante berline LS 400 et le sedan intermédiaire ES 250 se sont aventurés sur nos rivages.

J’étais là.

En conduisant la LS, j’ai été immédiatement séduit par la puissance de son V8, son confort ouaté et la finesse de sa finition. À 20 000 $ de moins qu’une Classe S, je me suis dit que Mercedes-Benz ne la trouverait pas drôle.

Durant le deuxième épisode, mis en scène cette fois en Ontario au mois de juin, on a fêté le présent de Lexus.

Un, la marque va bien, très bien même ! Le portfolio canadien comporte 16 modèles qui virevoltent dans une étourdissante valse de versions atmosphériques, hybrides, hybrides branchables et cent pour cent électriques.

Deux, c’est à Cambridge que Lexus a implanté une première usine hors du Japon (en 2003). Les louanges dithyrambiques au sujet des installations de Toyota Motor Manufacturing Canada ont convaincu l’état-major tokyoïte de confier l’assemblage du RX aux Canadiens. Un grand honneur. Depuis, on y a ajouté le NX.

Vous voilà à date, fin prêt à suivre les péripéties du troisième et dernier épisode consacré celui-là au futur de Lexus.

Des doutes

Pour être franc, je suis sceptique dès qu’un constructeur automobile prétend m’entretenir de son futur. Mes craintes ne concernent pas seulement Lexus mais tous les constructeurs.

En 40 ans de journalisme automobile, ils m’ont servi à toutes les sauces l’inévitable « on ne discute pas de nos futurs produits ! ».

Que ce soit dans l’usine, à l’atelier de design ou sur une piste de course, ils nous racontent seulement ce qu’ils ont reçu comme consigne de nous raconter. Même durant un festin, où on pourrait espérer qu’un excellent cépage délierait les langues, la loi du motus et bouche cousue l’emporte sur les vertus d’un Romanée-Conti.

Un brin frustrant, mettons.

Bref, quand le tandem Romaric Lartilleux et Danielle Petrucelli, responsables des relations publiques de Toyota et Lexus au Canada, m’ont invité, en décembre dernier, à participer à cet ultime épisode dédié au futur de leur employeur, mon degré de scepticisme trahissait des signes de cynisme.

Cela dit, bon prince et éternel curieux, j’ai donné la chance au coureur. J’ai donc atterri en Colombie-Britannique où j’allais occuper les deux prochaines journées à me farcir un aller-retour Vancouver-Tofino, une balade de presque 600 km, traversier inclus.

Bien entendu au volant de véhicules Lexus. Venus du futur ? Ne rêvons pas. Mais quand même des modèles 2026 : LX, NX, RX et RZ.

Dit comme ça, c’est aussi limpide que des hiéroglyphes.

Précisons…

• LX 700h (162 623 $) : le mastodonte huppé de la famille (2 840 kg) qui diffère du LX 600 en électrifiant le V6 biturbo 3,4 L.
• NX 450h+ (76 086 $) : le VUS compact à motorisation hybride rechargeable et rouage intégral qui partage la plateforme du RAV4.
• RX 450h+ (80 841 $) et RX 500h (91 805 $) : le RX est le best-seller de son segment et représente à lui seul 32 % des ventes de Lexus au pays.
• RZ 350e (62 985 $), RZ 450e (86 710 $) et RZ 550e (80 335 $) : seulement le 2e VÉ de Lexus, après le UX 300e vendu hors Amérique du Nord.

L’électrification nuancée

Dans le touffu catalogue Lexus, l’hybride est toujours reconnaissable au suffixe « h », le PHEV au « h+ » et le VÉ à son « e », les uns et les autres saupoudrés de divers kits comme F Sport, Ultra Premium, Luxe, etc.

On peut donc à la rigueur déceler du futur dans cette flotte mise à notre disposition puisqu’elle était peu ou prou électrifiée. Or, ne dit-on pas que l’avenir sera électrique, une obligation à la fois sociale et environnementale claironnée par nos gouvernements, puis reprise en chœur et parfois à contre-cœur par l’industrie automobile ?

En fait, pendant que la compétition lançait des véhicules électriques à qui mieux mieux, Toyota prenait son temps. Elle avait certes joué un rôle de pionnière avec l’hybride Prius dès 1997, mais au lieu de répliquer dare-dare aux e-tron, i, EQ & Cie, elle farfouillait, par exemple, du côté de l’hydrogène avec la Mirai. Mais rusée, mine de rien, elle planchait sur des offrandes hybrides et hybrides branchables. Autrement dit, alors que les rivaux fonçaient tête baissée dans l’électrification totale, Toyota y allait à petits pas, comme un baigneur qui trempe son orteil dans l’eau avant de s’immerger complètement.

Aujourd’hui, alors que les subventions gouvernementales ont quasiment disparu (note : le Fédéral vient de ramener un rabais de 5 000$ pour l’achat ou la location d’un VÉ) et que la fièvre électrique a tiédi au sein de l’industrie, Toyota/Lexus a eu accès, dirait-on, à une boule de cristal très efficace. Parce qu’au moment où le bon peuple se demande si les hybrides et les PHEV ne seraient pas finalement le moyen le plus sûr d’économiser à la pompe tout en évitant l’angoisse de l’autonomie, il se trouve que le tandem vend actuellement le plus de modèles électrifiés dans le monde.

Quoi qu’il en soit, les organisateurs de l’événement nous ont entraînés à Burnaby, banlieue de Vancouver, pour découvrir le Lexus Studio, une salle de montre réinventée, la première du genre, une initiative futuriste, nous a-t-on juré.

Pourtant, sur le coup, je dois avouer que le look dudit studio ne m’a pas jeté à terre. De l’érable, du bambou, des teintes et des lumières apaisantes, imaginez le croisement entre un salon de thé japonais et un Genius Bar d’Apple. C’est joli mais j’ai visité des concessions au design plus audacieux. Où est le côté futuriste de la proposition ?

J’allais le découvrir coûte que coûte quand on nous a projeté un film mettant en vedette quatre prototypes Lexus. Le fait qu’on les avait déjà dévoilés au Japan Mobility Show 2025 d’octobre dernier ne devait pas tempérer notre enthousiasme. Vous voulez du futur, mesdames et messieurs, en voici !

La parade des prototypes

D’abord le concept Lexus LS. Celui-là dynamite l’ancienne LS des débuts de la marque. On ne parle plus d’un « Luxury Sedan » mais d’un « Luxury Space ». La berline cède sa place à une fourgonnette à six roues (deux essieux arrière) qui prétend être un sanctuaire roulant. Lexus profite de l’occasion pour nous dire que « espace » signifie « liberté ». C’est sûrement vrai lorsqu’on vit à Tokyo.

Le concept Lexus LS Micro se présente quant à lui comme si le fourgon avait accouché d’un poupon. Comme si un pan de la jupe de maman se soulevait pour livrer passage à un mignon monoplace à trois roues qui, zou ! irait jouer dans le trafic.

Pour compléter la famille, le fiston déluré, le concept Lexus LS Coupé, un multisegment qui continue d’ignorer la berline classique et qui pourrait agacer les Porsche Cayenne de ce monde avec des portières à ouverture inversée, des écrans superposés et des jantes de 24 po aux allures de décapsuleur.

Enfin, cerise sur le sundae, le concept Lexus LFA. À vrai dire, on l’avait baptisé Lexus Sport Concept en octobre dernier avant de se raviser deux mois plus tard en présence de nul autre que le pilote Morizo, alias Akio Toyoda, président de Toyota Motor Corporation, qui a choisi ce pseudonyme lorsqu’il a commencé incognito à participer à des courses automobiles.

Parenthèse : cette décision n’est absolument pas étrangère au fait que les véhicules de TMC ont graduellement cessé d’être aussi palpitants à conduire qu’un lave-vaisselle. À mesure que le grand patron engrangeait les frissons sur piste, ses automobiles ont banni l’ennui.

Le concept Lexus LFA, qui marie centre de gravité bas, aérodynamisme et carrosserie en alu, se veut d’ailleurs une voiture sport électrique aussi excitante que les bolides exhibant l’écusson GR de Gazoo Racing, la division performance du constructeur, une autre bonne idée du big boss.

Il y a déjà eu une autre Lexus LFA, soit dit en passant. Produite à 500 exemplaires entre 2010 et 2012, dotée d’un V10 Yamaha de 560 chevaux. Son héritière à électrons fait le pont entre le passé et restons dans le thème, l’avenir. On murmure une commercialisation possible en 2029.

Bien entendu, on peut faire dire ce que l’on veut à des prototypes. Leur but premier est justement d’alimenter le moulin à rumeurs, de braquer les projecteurs sur la marque pour souligner son avant-gardisme débridé. D’un autre côté, l’époque où les protos n’étaient que des excentricités sorties d’un département de R&D qui aurait pu être une succursale de la SQDC est révolue. Ils pavent de plus en plus la voie à des modèles grand public qui ne s’éloignent guère du concept.

La 8e génération de l’ES à nos portes

Nous avons dû mettre nos supputations de côté puisque derrière la salle de cinéma improvisée patientait un gros truc voilé. On retire le drap et tadam ! en primeur canadienne, la Lexus ES 2026 de 8e génération !

Inspirée du concept LF-ZC, plateforme TNGA-K, lignes sculpturales, allures de coupé, zéro hayon, carénage athlétique, garnitures en bambou et suède, multimédia amélioré et version 4.0 du système de sécurité, cette ES est le premier modèle de base de Lexus à être proposé avec des groupes propulseurs hybrides et électriques à batterie : ES 350h, ES 350e à traction et ES 500e à rouage intégral Direct4 avec autonomie de 480 km sur roues de 19 po.

C’est le futur mais très imminent puisque la berline sera mise en vente dès le mois de mai.

Bon, à date, quatre prototypes et une nouvelle ES. On a dépassé le stade de l’imparfait du subjonctif, j’en conviens. Mais je ne saisis toujours pas le rôle du Lexus Studio, une expérience imaginée par le constructeur et le Groupe Regency, une société d’investissement privée fondée en 1983 par Amir Ahamed.

Bienvenue chez vous !

Je sais au moins que le local de 3 900 pi ca obéit à Omotenashi, un principe japonais qui décrit une « hospitalité supérieure ». Ce ne sont pas des clients qui poussent la porte au rez-de-chaussée de l’avenue Kingsway, ce sont des « invités » ; ils n’entrent pas dans une concession mais dans votre « salon ».

Oui mais Walt Disney a introduit l’idée de « guests » (invités) dès l’ouverture de Disneyland en 1955 pour créer une atmosphère chaleureuse axée sur l’hospitalité. J’ai donc discuté avec Izzam Ahamed, le fils du fondateur, pour qu’il m’apprenne au sujet du Studio quelque chose qui ne reprend pas un concept vieux de 70 ans.

« Lexus offre de multiples options : essence, hybrides, plug-in, électrique. Or, au Studio, il n’y a pas de vendeurs. Ce sont des spécialistes du produit », a-t-il commencé à m’expliquer.

J’ai compris aussi qu’une fois le cli…, désolé, une fois l’invité convaincu, on le dirige vers Regency Lexus, une concession du groupe plus traditionnelle qui s’occupera de la paperasse.

« La majorité des gens veut d’abord savoir s’ils peuvent se payer l’auto, a continué Izzam. Ça, tu peux le vérifier en ligne. Et pourtant, malgré toutes vos recherches sur Internet, vous avez des questions. Chez nous, tu vas parler avec quelqu’un qui fera le tour de l’auto avec toi, pas quelqu’un qui va t’expliquer comment la payer. Nous voulons d’abord et avant tout que le visiteur se sente excité par l’auto. »

D’accord mais des gens se satisfont d’acheter en ligne, alors que d’autres disent que les salles de montre sont essentielles. Qui aura raison dans 15 ans ?

« Peu importe, réplique mon interlocuteur, car Lexus sera toujours élastique. Mon job n’est pas de changer l’opinion des gens mais de leur dire que je suis là pour eux. Je m’adapte. Qui plus est, l’avenir appartiendra à l’intelligence artificielle. Vous voulez un nouveau chandail ? L’IA te connaît si bien qu’elle saura quel chandail te commander et à quel endroit. Tu veux changer de style ? L’IA te conseillera. Ça sera pareil avec l’automobile. L’IA saura s’il y a eu un changement dans ta vie personnelle. Elle saura que tu as eu un troisième enfant et que tu devrais peut-être considérer une Sienna. »

Mais comment vous assurer que l’IA recommande à l’invité de se rendre chez vous ?

« Nous aurons la possibilité d’acheter de la publicité avec l’IA. Créer de la désirabilité grâce à la pub sera toujours là. »

Izzam a réponse à tout.

J’ai vu des concessions modernes avec un café, un restaurant, une garderie, un salon de coiffure, une salle de cinéma ! Qu’est-ce qu’il leur faut désormais ?

« Les bonnes personnes et la bonne culture. Je fais passer des entrevues pour m’assurer que mon personnel fasse du Lexus Studio la place qui deviendra votre place préférée. Votre lieu de rencontre favori ! »

Favori…

Ce mot rebondira peu de temps après ma conversation avec Izzam. Coïncidence ou stratégie ?

Priorité : être le constructeur favori des Canadiens

« Lexus ne fait pas de la chasse aux chiffres une priorité. Notre priorité, c’est d’être le constructeur favori des Canadiens », me confie mon voisin de table qui est Martin Gilbert, le directeur de Lexus Canada.

Pas le « meilleur », pas le plus « profitable » mais le « favori ». Celui qui inspire un sentiment de bien-être quand on pense à lui. De confort moral et physique. Qui ne nous décevra pas.

Cela dit, Lexus place peut-être la notion de « favori » avant les statistiques mais Martin Gilbert n’hésite pas à les brandir fièrement, ces chers chiffres. Durant son toast de bienvenue, il n’a pas pu s’empêcher de conclure en regardant sa montre : « D’ici une heure, je peux vous confirmer que Lexus Canada aura battu son record de ventes annuel, une vingtaine de jours avant la fin de l’année. »

Bonne prédiction : Lexus Canada a vendu 33 187 véhicules au Canada en 2025, un nouveau record.

Ça met le gestionnaire de bonne humeur mais ça le laisse aussi sur sa faim.

« Au Québec, nous sommes 4e meilleur vendeur de voitures de luxe derrière Audi, BMW et Mercedes-Benz », m’a avoué Martin.

Les chiffres de Polk & Co illustrent son constat : 10 408 unités vendues par Audi au Québec en 2025 contre 7 995 pour BMW, 5 552 pour M-B et 5 047 pour Lexus.

« Au Canada, nous sommes 2e derrière Audi. »

Toujours selon Polk, Audi a battu le record de Lexus par 4 188 unités (37 375 vs 33 187).

Le directeur sait ce qui cloche : « Audi occupe la première place au Canada grâce à ses performances au Québec, où ils font 35 % de leurs ventes, contre 25 % pour Lexus. »

Voilà pourquoi il a béni la nouvelle année avec deux souhaits : que son inventaire augmente (pour Lexus, le Canada est le 4e débouché en importance dans le monde) et que son nombre de concessions au Québec, actuellement au nombre de sept, grimpe de quatre.

« J’en veux une deuxième à Québec, une dans les Cantons-de-l’Est, une dans le cœur de la province (comme Victoriaville) et une autre dans la couronne nord de Montréal. »

Si ces renforts se pointaient, Martin estime qu’il pourrait lutter à armes égales avec Audi, qui dispose de 10 adresses dans la Belle Province.

Il lui reste maintenant à convaincre les bonnes personnes d’investir les nombreux millions de dollars qu’exige la création d’un nouvel établissement Lexus. Sur les sept concessions québécoises, deux appartiennent au Groupe Gabriel et deux autres au Groupe Spinelli.

Mis au courant du plan, Mathieu Spinelli, président et chef de la direction du groupe éponyme, a répondu : « La marque est prisée par les consommateurs et le manufacturier est un bon partenaire. Cependant, les performances au Québec ne sont pas aussi bonnes que celles d’autres provinces. Je suis donc surpris d’entendre qu’on aimerait ajouter d’autres points de vente quand les parts de marché ne sont pas encore optimales pour la marque. »

Et si on augmentait le nombre de points de vente ?

« Je comprends le raisonnement de Martin. C’est certain que le nombre de concessions influence mécaniquement le volume de ventes. Mais il y a aussi des considérations relatives au marché. J’ai comme hypothèse que les Québécois ont un attachement particulier aux marques européennes de luxe. Plus qu’ailleurs au pays. »

Le fait que Lexus traîne de la patte derrière trois Allemands dans la Belle Province semble valider cette hypothèse.

Enfin, Lexus est profitable, nul doute là-dessus. Mais en ces temps d’incertitudes économiques, en pleine guerre commerciale avec un gros voisin imprévisible, on peut comprendre les gens d’affaires de miser sur la prudence. Martin Gilbert devra se montrer aussi alléchant qu’une cabane à sucre au printemps.

De mon côté, je suis revenu de l’Ouest avec une meilleure perspective du fameux futur de Lexus. On n’a pas tellement rompu l’omerta pure et dure au sujet des « futurs produits » mais en conduisant de nouveaux modèles 2026, en explorant une salle de montre douce comme un studio de yoga, en fantasmant devant des prototypes, en lorgnant la nouvelle ES et en notant les visées expansionnistes de la marque, je dois confesser que le constructeur a finalement été plus loquace que ce à quoi je m’attendais.

Sans même que j’aie à déboucher une bouteille hors de prix. Partager Partager