Un retour sur les points saillants de la 3e édition de La Rencontre au Sommet de la CCAQ
Crédit photo d’entête : Productions Optimales
Depuis trois ans, la CCAQ s’est lancée dans un défi de taille : changer la culture des concessionnaires automobiles du Québec et redorer leur image. La première Rencontre au Sommet, en 2023, a donné naissance au manifeste. La deuxième, un an plus tard, a mené au programme de certification des concessionnaires. Il y a quelques semaines, au Manège militaire de Québec, se tenait le nouvel épisode de cette épopée. AutoMédia y était. Pour écouter, observer, jaser avec les participants… et passer une bonne heure en tête à tête avec Ian P. Sam Yue Chi, président-directeur général de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ), afin de parler de l’impact du Sommet et des prochaines étapes.
Voici, en 11 points, ce qu’on retient de l’édition 2025.
1 – Trois concessionnaires sur quatre embarquent
Au total, 74 % des concessionnaires membres de la CCAQ sont maintenant certifiés ou en voie de l’être. En entrevue, Ian raconte que ce résultat n’a rien de surprenant : ça faisait longtemps que le milieu l’attendait. Déjà, dans les années 1990, le conseil d’administration de la Corporation se demandait comment redorer la réputation des concessionnaires. Trente ans plus tard, on n’est plus dans la réflexion, mais dans l’action. La question n’est plus « faut-il le faire ? » ni même « comment ? ». C’est plutôt « jusqu’où on peut aller, et à quelle vitesse ? ».
2 – Changer ses mauvaises habitudes
Le Sommet, c’est avant tout l’occasion de se parler franchement. Les organisateurs ont donc posé la question : « Qu’est-ce que VOUS continuez à faire comme avant et que vous savez pertinemment qu’il faudra changer si on veut, collectivement, regagner la confiance des consommateurs et atteindre l’excellence dans notre industrie ? »
Voici quelques-unes des réponses des participants :
- Vendre au-dessus du PDSF
- Mal évaluer les besoins du client
- Gonfler le prix des produits F&I
- Éviter les documents papier
- Se garder un coussin financier sur les ventes
- Mal appliquer la loi 25
- Donner un prix valable seulement 24 heures
Ces réponses ne surprendront personne, sauf peut-être par leur franchise. C’est un excellent point de départ, qui montre tout le travail qu’il reste à accomplir.
3 – Les constructeurs à la table
Pour cette édition du Sommet, la CCAQ a voulu élargir son spectre d’influence en invitant les manufacturiers à se joindre à la conversation. Les échanges ont porté sur une question centrale : comment regagner la confiance du consommateur ? Deux irritants majeurs sont rapidement ressortis : un CSI qui a perdu son sens et n’est plus efficace dans sa forme actuelle, et des programmes marketing qui changent trop souvent, créant du bruit et de la confusion pour le client. Les constructeurs ont aussi reconnu qu’ils avaient leur part à faire pour moderniser l’industrie. Reste maintenant à transformer les intentions en actions.
4 – Un message qui dépasse les frontières du Québec
Avec la Rencontre au Sommet, la CCAQ a créé quelque chose d’unique, une initiative qu’on ne trouve nulle part ailleurs au pays ni même sur le continent. Et forcément, ça pique la curiosité. Cette année, le Sommet a attiré des représentants de divers organismes d’un bout à l’autre du Canada. Des associations provinciales étaient présentes, tout comme la CADA, l’AMF et Mobilité Électrique Canada.
En ouvrant la porte à tout le monde, la CCAQ a envoyé un message clair : on n’a rien à cacher. Mieux encore, on veut influencer positivement. L’AMF a pu entendre, directement de la bouche des concessionnaires, une volonté sincère d’évoluer, de se structurer et de faire mieux. Comme le résume Ian : « Ce n’est pas du cosmétique. C’est un vrai mouvement. »
5 – Ils ont retenu l’attention
Cette année, la confiance demeurait le fil conducteur, mais les organisateurs du Sommet ont proposé des conférences qui, à elles seules, valaient le déplacement. Parmi les animateurs de ces conférences, deux invités de marque sont venus brasser les idées : Chantal Hébert, journaliste politique canadienne de renom, et Jean Charest, ancien premier ministre du Québec, aujourd’hui actif dans les négociations entre les États-Unis et le Canada. Leurs interventions, franches et lucides, ont offert une perspective politique et géopolitique plus large sur les défis qui attendent l’industrie. Pas toujours facile à entendre, mais franchement rafraîchissant.
6 – Discipliner tous les concessionnaires
D’ici la fin de l’année, la CCAQ mettra sur pied le Comité de conformité professionnelle et de discipline, un organisme complètement indépendant du conseil d’administration. Mais attention : ce comité aura un double mandat. Il pourra intervenir autant auprès des concessionnaires certifiés qu’auprès de ceux simplement membres de la CCAQ, en s’appuyant sur un même code d’éthique. Son rôle : veiller à ce que les pratiques respectent l’esprit du plan de confiance et, au besoin, imposer des mesures correctives, suspension, réintégration conditionnelle, formation obligatoire, et plus encore.
7 – Bientôt : la certification des représentants aux ventes et F&I
La formation des professionnels de l’industrie représente la prochaine étape de la certification des concessionnaires. D’ici le 1er mai, tous les représentants et directeurs commerciaux devront suivre une formation obligatoire, trois heures pour les premiers, deux heures et demie pour les seconds. Ces formations, offertes en ligne et déjà en phase bêta, servent à faire descendre les valeurs du plan de confiance directement sur le plancher.
Car à la fin de la journée, peu importe qui a fait quelque chose d’irrégulier dans la concession, ça retombe sur les épaules du concessionnaire, qui est responsable envers la CCAQ et le comité de discipline.
Durant le Sommet, plusieurs ont osé poser la question : Et si on allait plus loin ? Si nos professionnels avaient leur propre permis de travail ou droit de pratique, comme c’est le cas avec l’OMVIC, en Ontario, est-ce qu’on obtiendrait un résultat plus rapide et plus fort en matière de confiance du consommateur ?
Pour l’instant, il n’est pas question d’instaurer un code de profession, car cela impliquerait un niveau de complexité élevé et ferait sortir le modèle d’autorégulation. L’idée n’est pas d’en faire un ordre professionnel, mais de pousser la responsabilisation jusqu’à l’employé.
8 – Et le département du service dans tout ça ?
Durant le Sommet, un élément est revenu à plusieurs reprises : le département du service devra lui aussi faire partie de l’équation. Le service, c’est souvent là que tout se joue. Ian le rappelle : on ne peut pas prêcher la transparence au département des ventes si, à l’atelier, le client ne vit pas la même expérience. Le département du service doit donc intégrer le mouvement, lui aussi. Les directeurs et les conseillers seront éventuellement appelés à suivre des formations pour que les bonnes pratiques atteignent les baies de service. Un client bien servi revient, mais un client déçu au service, lui, ne revient jamais.
9 – On fait du bruit !
L’an dernier, c’était le leadership qui se certifiait. Cette année, ce sera au tour des membres de l’équipe. Et une chose revient constamment lors du Sommet : les concessionnaires certifiés ont hâte de faire du bruit avec ça.
Mais Ian rappelle qu’il ne faut pas se précipiter. « On n’aura jamais deux flèches à tirer sur une question comme celle-là. » Autrement dit, quand viendra le temps de sortir publiquement le plan et ses résultats, il faudra que tout soit solide et que la confiance se ressente et se mesure.
Dans un monde parfait, si le 1er mai prochain 80 % des concessionnaires sont certifiés, que leurs équipes ont adhéré au mouvement et qu’un sondage Léger montre un gain clair dans la perception du public, là oui, la CCAQ pourrait bien lancer une campagne médiatique et faire du bruit. Mais pas avant.
10 – La balle est entre vos mains
Trois grands défis guettent maintenant le projet de certification :
- Favoriser l’adhésion de l’ensemble des équipes
- Gérer la résistance au changement (« pourquoi je ferais différemment ? »)
- Trouver des solutions qui vont durer dans le temps
Avant de quitter le Sommet, chaque participant a reçu une balle bleue portant l’inscription « L’avenir de l’industrie est entre vos mains ». L’idée est simple : que la discussion se poursuive en concession.
Comme gestionnaire, il faut prendre le momentum créé au Sommet et le recréer à l’interne. Parce qu’au final, la CCAQ peut bien mettre en place toutes les structures du monde, il n’y aura jamais d’impact si le désir de changement ne se rend pas sur le terrain. Une bonne partie du travail appartient maintenant aux concessionnaires et à tous les membres de leurs équipes.
Mesurer le progrès, mais comment ?
Chaque été, la CCAQ confie à la firme de sondage Léger le soin de mesurer la perception du public envers les concessionnaires. Mais ce que plusieurs aimeraient, c’est pouvoir suivre les progrès en continu, directement dans leur concession. L’idée serait de tourner la page sur les vieux CSI pour adopter une mesure plus concrète, capable de refléter la vraie transparence et la qualité de l’expérience client. Un outil simple, crédible et utile, qui pourrait même un jour influencer les plans de paie : récompenser les bons comportements plutôt que seulement les ventes.
Rien de concret pour l’instant, mais la CCAQ y travaille. Et vous, comment croyez-vous qu’on pourrait mieux mesurer la confiance ?
Retour sur la Rencontre au Sommet de la CCAQ 2025 avec Ian P. Sam Yue Chi
Retour sur la Rencontre au Sommet de la CCAQ 2025 avec Ian P. Sam Yue Chi
