À la mi-mars, Cadillac Canada lançait en première nord-américaine son programme Cadillac Live (en français : Cadillac en Ligne). Le concept, une idée de l’agence Isobar, est unique : rassembler les véhicules de la marque dans une salle d’exposition virtuelle (en l’occurrence, un studio de cinéma de 930 mètres carrés dont l’emplacement à Toronto est intentionnellement gardé secret); ajouter quelques spécialistes de produits sur le plancher de ce showroom technologique et les munir d’équipements audiovisuels de pointe comme un iPhone X, un casque Bluetooth et un support DJI Osmo Mobile.
But de l’opération marketing ? Donner aux acheteurs potentiels l’occasion de jaser en direct, un peu comme nous le faisons tous les jours sur Skype et Facetime, avec lesdits spécialistes qui, rappelons-le cependant, ne sont pas autorisés à négocier des prix ou à discuter des termes d’un éventuel financement… du moins, pas pour le moment. Essayer Cadillac Live (Cadillac en Ligne): ici!
Des heures méga-prolongées
Surprise : après huit petites semaines d’activités, la division canadienne haut de gamme de GM a décidé de prolonger les heures d’affaires du programme.
Alors qu’au départ, Cadillac Live était en opération du dimanche au jeudi, de 18 h à 2 h du matin (heure de l’Est), donc surtout pendant les périodes de fermeture des concessionnaires, le programme est désormais accessible à compter de 9 h du matin (mais il se termine plus tôt, soit à 1 h du matin).
Explications de Natalie Nankil, la responsable des communications et des commandites pour Cadillac Canada à qui AutoMédia a parlé : « Nous avons réalisé que les clients de l’Ouest canadien, pour qui nous avions fixé les heures d’affaires jusqu’à 2 h du matin, sont des habitués de l’heure de l’Est et qu’ils ne nous visitaient pas beaucoup, tard en soirée. Par contre, nous avons noté une forte demande en cours de journée; les gens semblent souvent nous contacter de leur lieu de travail. »
Cadillac XT6 : pour ceux qui veulent le « vowère »… avant tout le monde
Justement, les intéressés peuvent désormais admirer le tout nouveau Cadillac XT6 et poser leurs questions en direct avec Cadillac Live − et ce, avant même que l’utilitaire trois rangées ne débarque en concession d’ici quelques mois. « C’est un peu comme de visiter un salon de l’auto », rapporte Mme Nankil.
Voilà qui nous fait croire que d’autres exclusivités apparaîtront prochainement dans Cadillac Live − la Cadillac CT6-V par exemple. D’autant que Phil Birnbaum, directeur associé et responsable des relations publiques à l’agence Bookmark Content and Communications (l’agence de communication de Cadillac), nous a confié ceci : « Des lancements de véhicules sont prévus tous les six mois chez Cadillac et nous comptons ajouter ces nouveaux modèles à la salle d’exposition virtuelle. »
Cadillac Live : est-ce que ça fonctionne ? Parlons chiffres…
Il n’y a pas mille et une façons d’évaluer les performances du programme Cadillac Live : le constructeur n’a qu’à calculer les visites reçues dans son site live.cadillaccanada.ca (ou, en français : live.cadillaccanada.ca/fr). Il peut calculer le nombre de leads qui en découlent, le nombre d’essais routiers sollicités et, ultimement, le nombre de ventes qui en résultent.
Et AutoMédia a justement obtenu les plus récentes statistiques de la part du constructeur :
- 28 000 personnes ont visité le site depuis son lancement il y a huit semaines;
- 82 % de ces cybervisiteurs proviennent des médias sociaux et des publicités de Cadillac. « Il y a un peu de trafic direct, mais pas beaucoup », admet Mme Nankil;
- La région du Québec et de l’est du Canada représente 20 % du trafic de Cadillac Live. Notez que ces provinces comptent pourtant 29 % de la population canadienne;
- Sans surprise, la grande majorité des internautes se servent de leur téléphone mobile ou de leur tablette pour visiter le programme.
Cela dit, aucun véhicule n’a encore été officiellement vendu grâce à Cadillac Live, nous a mentionné la porte-parole de Cadillac Canada.
Et les concessionnaires, dans tout ça ?
Dans notre édition d’avril d’AutoMédia, nous vous rapportions qu’au terme de leur expérience virtuelle avec Cadillac Live, les clients intéressés à poursuivre une démarche d’achat, notamment en réservant un essai routier, étaient cyberredirigés vers l’un des 122 concessionnaires Cadillac locaux.
En échange de ces leads, Cadillac Canada exige de ses concessionnaires qu’ils adhèrent à deux règles d’or.
- D’une part, ils doivent donner suite à ces leads en moins de 24 h.
- Et de l’autre, ils doivent livrer au client un véhicule pour essai routier dans un laps de temps aussi court.
À ce jour, tous les concessionnaires appelés à jouer le jeu l’auraient fait parfaitement : « Au cours des huit premières semaines, nous avons eu 100 % de conformité de leur part », confirme l’équipe de Natalie.
Notons que les concessionnaires ne sont pas obligés de participer au programme. « S’ils ne le souhaitent pas, ils ne participent pas, ajoute François Hamel, directeur de territoire pour GM dans l’est du Canada. Mais jusqu’à maintenant, 100 % des concessionnaires ont embarqué. »
L’autre question que l’on peut se poser : les concessionnaires perçoivent-ils le programme comme un danger potentiel ? Est-ce la fin des vendeurs traditionnels par exemple ? Ou le concessionnaire peut-il éventuellement carrément perdre sa place ?
À ces deux questions, François répond non et non.
En premier lieu, François nous rappelle qu’une transaction automobile représente un achat complexe qui comprend plusieurs éléments de plus que dans une simple acquisition. Il peut y avoir une fin de bail, une dette sur un autre véhicule, du financement, un échange, des taxes à ajuster, etc. Ce sont tous des aspects qui rehaussent l’importance du représentant aux ventes.
En deuxième lieu, quant à l’essence même des concessionnaires, François répond qu’il s’agit d’une discussion qui ne prend plus beaucoup de place dans la conversation aujourd’hui. « Il y a cinq ans, c’était un sujet que les concessionnaires abordaient souvent avec nos dirigeants. Mais aujourd’hui, nous en entendons rarement parler. »
Tous les yeux sont rivés sur le Canada
Pour l’heure, le programme Cadillac Live est exclusif au Canada. D’ailleurs, le constructeur tente de bloquer les visiteurs des autres pays, quoique certains arrivent quand même à franchir la porte virtuelle.
Cela dit, GM explore sérieusement la possibilité de développer son programme de salle d’exposition technologique pour d’autres marchés; déjà, les États-Unis et certains pays du Moyen-Orient se seraient montrés intéressés.
Les responsables de Cadillac Canada nous ont d’ailleurs confié qu’il leur serait possible d’offrir le service virtuel dans d’autres langues à même le studio de Toronto* − et même de trouver de plus grandes installations, toujours au Canada, pour répondre à la demande internationale.
Une mode… ou un précurseur ?
Cadillac Live, c’est un peu l’évolution du clavardage en ligne. On peut donc se demander : avons-nous affaire à un simple coup de marketing, voire à une mode ?
Ou assistons-nous plutôt à la naissance d’une méthode révolutionnaire de communication avec la clientèle ?
Sans doute la dernière hypothèse, si l’on en croit ce témoignage : « Nous avons remarqué que les consommateurs de produits de luxe attachent de plus en plus d’importance à l’expérience – autant, sinon plus qu’au produit lui-même, rapporte James Nava, directeur national du marketing et des communications pour Cadillac Canada. Et comme un nombre croissant de gens issus de la génération actuelle atteignent l’étape du pouvoir d’achat pour devenir ces consommateurs de luxe, nous pensons que la demande d’expériences d’achat comme Cadillac Live ne fera qu’augmenter. »
Chose certaine, si l’expérience canadienne poursuit son bel envol, il ne faudra pas s’étonner si d’autres constructeurs, voire d’autres concessionnaires proposent pareil service live. D’ailleurs, Natalie Nankil nous a avoué en riant que Cadillac voyait régulièrement son programme testé par… ses concurrents !
Ne reste plus qu’à vendre des chars !
