Ce mois-ci, Automédia examine comment rendre votre site Web spectaculairement efficace.
Au-delà de l’esthétisme, tout site qui se respecte doit comporter une foule de fonctionnalités bien intégrées et rodées. Ce sont ces gages de succès, ces qualités cachées qui n’ont plus de secret pour François Lapalme. Partenaire officiel de l’AMVOQ, François Lapalme est directeur des affaires chez Index Web Marketing et expert en SEO (Search Engine Optimization). Index Web Marketing se spécialise en services de marketing Internet et en conception de sites Web au Québec, aux États-Unis et en France.
Comment le processus d’achat de la part du consommateur a-t-il évolué depuis la venue du mobile ?
Avec des données de recherche, des sondages clients et des groupes de discussion, Google a été en mesure de cerner les nouvelles habitudes de magasinage du consommateur qui, à partir de son mobile, prend une décision et, ultimement, achète un véhicule.
Auparavant, le consommateur faisait sa recherche en ligne et identifiait jusqu’à neuf concessions à visiter. Aujourd’hui, la recherche se fait beaucoup plus à partir d’un mobile – téléphone intelligent ou tablette – et se divise en micros moments, c’est-à-dire cinq questions, pour identifier seulement deux concessionnaires à visiter ! Ces cinq questions sont :
1 Quel est le meilleur véhicule ?
2 Est-ce le bon véhicule pour moi ?
3 Est-ce que je peux me permettre
cette voiture ?
4 Où vais-je l’acheter ?
5 Ai-je un bon prix ?
Qu’est-ce qu’un site Web pour vous ?
Tout simplement un outil où accrocher nos campagnes de référencement. Si la création du site Web peut être faite par des amateurs, toutes les fonctionnalités rattachées, les outils sous-jacents, les automatismes et les stratégies doivent être réglés et adaptés aux besoins du client et c’est là toute l’importance de consulter un spécialiste.
Quel est le point de départ si le client possède déjà son site Web ?
Avec un nouveau client qui a déjà son site, notre première tâche est de faire un audit au point de vue SEO et de conversion : est-ce que le site se charge assez rapidement ? La page répond-elle bien ? Les services décrits sont-ils actifs ? Puis on fait les corrections nécessaires pour implanter notre campagne.
Quel est le but ultime du SEO ?
Le but ultime est que le nom de la concession, le programme ou la campagne publicitaire se retrouve au haut de la liste des choix présentés par le moteur de recherche (Google dans la majorité des cas) lorsqu’un client potentiel lance une recherche. Nous devons définir le bon mélange marketing pour le concessionnaire dans une approche multi canaux. Lors d’une recherche, le consommateur obtient trois différents types de résultats.
1- Résultats payants : Les annonces du type Google AdWords se retrouvent dans les trois premiers résultats du haut et dans la colonne de droite. Dans ce mode, le consommateur est prêt à acheter. Le succès dépendra du ciblage, du contenu des annonces et de la pertinence de la page d’atterrissage liée à l’annonce
2- Résultats locaux : Ce type de résultats apparaissent (sous les résultats payants) lorsque Google ou Bing détecte un intérêt. Ces résultats sont souvent accompagnés d’une carte. Le consommateur obtient de l’information générale telles l’adresse de la concession, les heures d’ouverture, etc. Le client est en mode action et prêt à se déplacer.
3- Résultats organiques (naturel) :
Les résultats organiques, au nombre de 10 par page, sont cliqués dans plus de 70 % des cas d’où l’importance du SEO. Ce résultat naturel répond à l’intention du chercheur en mode informationnel qui n’est pas encore en mode achat. Pour l’instant, il veut de l’information, du contenu comparatif, des prix, etc. Notre travail est d’associer le contenu avec l’intention du chercheur. La segmentation de l’information et le référencement – guider le consommateur vers la bonne page – sont cruciaux. C’est ici que se situe la plus grande part de notre travail avec une dimension de création et de rédaction
Qu’est-ce que le remarketing ?
Lorsqu’un consommateur visite un site, on lui associe un témoin (cookie). Lors d’une visite sur un autre site populaire (MétéoMédia par exemple), le témoin permet d’associer le résultat de recherche, ce qui active l’affichage de l’annonce du concessionnaire sur le site de MétéoMédia. Notre travail est donc de cibler les sites fréquentés par les consommateurs, tous des acheteurs potentiels pour nos clients.
Quel est le budget qu’un concessionnaire devrait s’attendre à débourser pour une bonne campagne digitale ?
Afin d’aider le concessionnaire à mieux budgéter, nous offrons un forfait – une solution personnalisée – qui comprend tout d’abord la création d’un site Web en WordPress. Le client peut ainsi avoir le plein contrôle de son site qui peut très bien évoluer et il demeure propriétaire de sa solution. Il va sans dire que le site est à l’image de marque du client et comporte son nom de domaine, l’hébergement, toutes les sections désirées, couleurs, logo, etc. Les nouvelles fonctionnalités associées aux nouveaux outils de recherche sont également présentes comme un clic pour appel (clic to call) ou tout autre appel à l’action (call to action) : rendez-vous en concession, consultation avec un représentant ou réservation d’un essai routier.
La première année, le site devrait générer 300 nouveaux clients potentiels avec une attention au référencement local. La deuxième année, les sommes allouées à la création du site peuvent être prises pour multiplier les efforts d’affichage et d’établissement de nouveaux canaux d’acquisition. Les campagnes de remarketing se multiplient si bien que le concessionnaire devrait recevoir plus de clients potentiels que la première année et surtout voir ces clics se transformer en actions concrètes.
Alors, en guise d’exemple de budget SEO, prenons un concessionnaire de voitures d’occasion qui vend entre 250 et 500 véhicules par an :
EXEMPLE FORFAIT
1800 $ / mois (21 600 $ / an)
- Création du site Web: 4000 $ – 5000 $
- SEO en continu: 500 $ /mois
- Achat de clic Adwords 7 remarketing: 800 $ /mois
Le budget n’augmente pas tant que nous n’avons pas prouvé notre valeur ! Par la suite, l’augmentation du budget suit l’augmentation des clients potentiels jusqu’à l’obtention du point optimal, soit le meilleur résultat financier en fonction des campagnes et de la capacité du concessionnaire à transformer les clients potentiels en acheteurs.
Nous ajustons nos campagnes selon les périodes, les demandes et les tendances. Si une campagne ne génère pas suffisamment de clics et d’actions concrètes pour le client, nous réajustons nos stratégies. Le plus souvent, nous sommes victimes de notre succès, l’intensité augmente et le budget suit !
Quelles seraient les erreurs à éviter ?
Embarquer dans des solutions toutes faites. Malheureusement, les clients ont le sentiment qu’il est plus facile de continuer avec la même firme. Pourtant, il est essentiel de bien évaluer les alternatives et tous les outils qui existent.
Si vous aviez un seul conseil à donner aux concessionnaires, quel serait-il ?
À part le sage conseil de nous appeler, ça serait de faire confiance à leur association et de donner du « feedback » afin que nous trouvions tous de meilleures solutions. De notre côté, nous travaillons en étroite collaboration avec notre partenaire Google et sommes en mesure de développer de meilleures analyses et de nouvelles stratégies. •••
